Организация рекламной деятельности в розничном торговом предприятии  - конспект -  Менеджмент, Конспекты лекций из Бизнес-администрирование
pauk_86
pauk_8628 мая 2013 г.

Организация рекламной деятельности в розничном торговом предприятии - конспект - Менеджмент, Конспекты лекций из Бизнес-администрирование

DOC (413 KB)
80 страница
487Количество просмотров
Описание
Конспект лекций по дисциплине Менеджмент. На тему Организация рекламной деятельности в розничном торговом предприятии. Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности люб...
20баллов
Количество баллов, необходимое для скачивания
этого документа
Скачать документ
Предварительный просмотр3 страница / 80
Это только предварительный просмотр
3 страница на 80 страницах
Скачать документ
Это только предварительный просмотр
3 страница на 80 страницах
Скачать документ
Это только предварительный просмотр
3 страница на 80 страницах
Скачать документ
Это только предварительный просмотр
3 страница на 80 страницах
Скачать документ

Министерство торговли РФ Курский торгово-экономический колледж

Кафедра организации коммерческой

деятельности в торговле Допущен к защите

Зам. директора по учебно-методической

работе

_________________Л.М. Фанцин "____"_____________________2000г.

Дипломная работа

Организация рекламной деятельности в розничном торговом предприятии

ИМПОРТНОГО ПРОИЗВОДСТВА

Студент-дипломник

Группы 4КТ «Б» ____________/Михайлов О.В./ (подпись)

Руководитель ______________/Мулен Руж/

(подпись)

Рецензент _______________/Рейс Эймонтене/ (подпись)

КУРСК-2000

Введение

Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой

и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях

развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского

рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение,

отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет

активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров,

рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной

поддержки» всех его составляющих.

Внутримагазинная реклама ставит своей целью привлечь внимание

потенциальных покупателей к одному из следующих двух компонентов: к

данному магазину, выделяя его своеобразие в розничной торговой сети

регионального потребительского рынка; к отдельным товарам, реализованным в

магазине, при необходимости существенно активизировать их продажу.

К услугам коммерческих работников представлен широкий и разнообразный

арсенал рекламных средств, однако их выбор и использование ограничивается

недостатком финансовых средств. Расходы на рекламу в торговых предприятиях в

настоящее время колеблются в пределах 0,2 – 5% к товарообороту, что является

недостаточным по сравнению с расходами в западных фирмах, где они составляют

10 – 20 %.

С учетом важной роли рекламной работы коммерческой деятельности

торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств

в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы

дипломной работы «Организация рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ»»

Цель дипломной работы – изучение современных теоретических основ и

методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и применение их в

практике рекламной деятельности а ОАО «Курский ЦУМ».

Исходя из основной цели задачами работы являются:

- Изучение современной концепции рекламной работы в отечественной и

зарубежной литературе;

• Определение методов экономической эффективности рекламы;

• Исследование выбора и применения средств торговой рекламы в ОАО

«Курский ЦУМ»;

• Анализ организации рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ»;

• Разработка рекомендаций по повышению эффективности организации

рекламной работы – объекты исследования.

Предметом работы является – система рекламной деятельности в торговом

предприятии.

Объектом исследования работы является – организация рекламной работы в

ОАО «Курский ЦУМ».

1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в розничном

торговом предприятии.

2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности.

3. Программа совершенствования рекламной работы в ОАО «Курский

ЦУМ»

Исследуемая проблема широко освещается в отечественной и зарубежной

литературе, которую можно разделить на три части:

• Законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную

деятельность;

• Учебная литература, монографии, статьи по рекламной деятельности в

торговле отечественных и зарубежных авторов;

• Информация в прессе: журналах, газетах, листовках, справочниках,

прейскурантах по вопросам рекламы товаров и услуг.

Дипломная работа состоит из трех глав:

1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в

розничном торговом предприятии;

2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности;

3. Программа совершенствования рекламной работы в ОАО «Курский

ЦУМ»

1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в розничном

торговом предприятии

1.1. Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка.

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не

может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Уже многие

столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним.

По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекламы не может

быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития.

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в

древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации,

предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала элемент

стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности

определенных действий. Самые древние торговцы налаживали свои связи с

покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи

оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти

послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств

продвижения товаров. Данная характеристика позволяет определить это

направление коммуникаций, как проторекламу. Не случайно слово «реклама»

происходит от латинского reclamo (reclamare) – возобновлять крик, снова кричать,

звать, громко возражать.

Так, например, в Древнем мире очень часто для рекламирования товара

торговцы прибегали к услугам глашатаев. Глашатай – специально нанятый

торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и

расхваливание товара нанимателя.

Для периода классического средневековья Х – ХIII веков также характерна

вербальная коммуникация и персональная продажа. Большое значение в

становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки.

Развитие экономических и общественных отношений в период позднего

средневековья предопределяет возникновение прообразом средств массовой

информации направленной на обоняние и осязание.

Ни одна коммерческая организация, успешно ведущая дела не может

обойтись без опыта и поддержки специалистов – специалистов стилистов,

стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров – одним словом

рекламистов.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего,

реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой,

художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до

сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и

сведения о товарах и услугах.

Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и

покупателей (потребителей рекламы) в Законе Российской Федерации «О

рекламе» дано следующее определение: реклама (рекламное сообщение) – любая

форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от

используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование

путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного

исполнения или сообщения, репродуцирования (репрографического

воспроизведения) и т.п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о

рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках,

условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах,

служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к

рекламодателю, его товарам (работам услугам), направленных на повышение

конкурентоспособности их на рынке».

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения,

необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою

информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на

человека эмоционально – психическое воздействие.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является

торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые

предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности

торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о

потребительских свойствах товара и (летучие листовки и протогазета).

Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного и

качественного развития рекламы.

Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по

определению доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К.,

представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров

народного потребления

Стадия развития

рынка

Задачи рекламы

1. Стадия подготовки рынка Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях

2. Стадия внедрения новых товаров

Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы

Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е.

его «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе

товаров

3. Стадия массовой продажи товаров

Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров

4. Стадия переключения спроса

Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей

• Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. –М.: ИВЦ

«Маркетинг», 1996 г., с.-184.

Характерными чертами Западноевропейской и американской рекламы

Нового времени явились сформировавшиеся основные средства рекламы: реклама

в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др. Параллельно с рекламой

формировались и другие типы коммерческих коммуникаций: паблисити,

коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль предприятия

розничной и оптовой торговли и др. Получила развитие сеть рекламных агентств,

накоплен опыт проведения рекламных кампаний, активизируются процессы

формирования товарных марок крупных товаропроизводителей, возникает

система государственного регулирования рекламной деятельности в развитых

странах, теория рекламы становится предметом научных исследований и

начинается преподавание рекламы как учебной дисциплины в крупнейших

университетах.

Эволюция рекламы в Российской империи имела тенденции, подобные

развитию рекламной деятельности Западной Европы и США. При этом

необходимо отметить определенное запаздывание развития коммерческих

коммуникаций в России по сравнению с ведущими развитыми странами того

времени.

На период советского периода приходится практический разгром

отечественной рекламы вплоть до конца 80-х годов. В условиях

централизованного планирования коммуникационные функции предприятия

осуществлялись вышестоящими органами. Предприятия, выпускавшие товары не

имели жестких стимулов к формированию коммуникаций с потребителем.

Причиной этого являлся хронический товарный дефицит. В этих условиях

отсутствовали объективные причины развития рекламы и других коммерческих

коммуникаций. Даже ограниченный возврат советской экономики в конце 80-х

годов к отдельным элементам рыночных отношений к рекламному буму.

В настоящий момент на предприятиях розничной торговли идет активное

совершенствование рекламных процессов и продолжается внедрение самых

современных технологий. В их числе ведется воздействие на сознание человека

путем не только зрительной и слуховой рекламы, но и рекламы, различных,

сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им

популярности, привлечение к ним внимание потребителей с целью создания

спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. Основной задачей

рекламы является обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.

Реклама в торговом предприятии должна точно и правдиво информировать,

потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах использования

(эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах.

Правильно организованная реклама на предприятиях розничной торговли

создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего

удовлетворения потребностей населения. Недопустимо, использовать в торговой

рекламе преувеличенные данные о качестве товара или выдавать

фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные

наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации.

Оформление магазинов, павильонов и других торговых точек должно отвечать

современным эстетическим требованиям, вписываться в архитектурный стиль

города, а расходы на организацию такого рода рекламы не должны превышать

разумных (рациональных) размеров.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового

обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят

необходимые им товары, приобретают их наибольшими удобствами и наименьшей

затратой времени. При этом ускоряется реализация товара, повышается

эффективность труда торгового персонала, снижаются различного рода расходы и

издержки. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых

предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах

продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной

рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и

компетентность.

Необходимо сказать, что для торговой рекламы как бы организует диалог

между производителем и потребителем. Также она способствует постоянному

совершенствованию выпускаемой продукции. Еще одна очень важная роль

рекламы заключается в том, что реклама вводит на рынок новые товары и услуги,

формируются новые потребности.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и

массированно воздействует на него. Не зависимо от того любим мы ее или нет,

реклама является частью нашей культуры, а лучшие ее образцы, с полным

основанием можно отнести к произведениям прикладного искусства. Главным

требованием со стороны потенциальных покупателей и потребителей является то,

что реклама должна быть профессиональной и эффективной. А достижение этих

качеств уже невозможно без рассмотрения рекламы с точки зрения науки. При

этом – реклама оказывается в фокусе сразу многих наук: теории коммуникаций,

психологии, маркетинга, менеджмента, математики, социологии и др.

Реклама обобщает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет

рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары.

Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели – несостоятельны. На

рекламируемом рынке это определяет покупатель.

1.2. Классификация средств рекламы и их характеристика.

В торговле используются разнообразные средства рекламы,

представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы.

Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными

авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук,

профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует по признакам:

• По назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и

розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины,

женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов,

школьников, фермеров и т. д.);

• По месту применения, рекламные средства подразделяются, на внутренние

используемые на самом торговом предприятии, и внешние - вне розничного

или оптового предприятия;

• В зависимости от характера используемых технических средств, различают

следующие виды рекламы: витрино–выставочная, реклама в прессе, печатная

реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. К витринно–

выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины в

розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых

базах, ярмарках, биржах.

В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется

интернет – реклама. Основными преимуществами этого медиаканала

является то, что интернет – адрес дается в средствах массовой, информации

а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с

устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих

презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о

интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в

наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д. Если же нету

возможности посетить магазин, то можно оформить заказ не выходя из

дома.

Иногда торговое предприятие рассылает своим постоянным клиентам по

электронной почте предложения о приобретении товаров по сниженным ценам,

оповещает о распродажах и делает предложение на покупку товаров нового

ассортимента с правом на получение дисконтных карт.

Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе. В идеале

читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения

должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных

газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах

издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать

рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно

большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия

множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем

аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион

распространения, периодичность выхода и др. Одним из более

высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные

специализированные издания.

Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров

используют печатную рекламу. Особенностями данного медиоканала являются:

относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители

(например календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный

контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном

носителе и др.

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет,

каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее

изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата.

Раздают на улицах.

Каталог в основном используется предприятиями розничной торговли для

описания товаров и обозначаются цены на них.

Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций, сфальцованный

(согнутый) самыми различными способами.

Плакаты и указатели нужны для того, чтобы передать фирменный образ, и

используются реже, лаконичный текст позволяющий акцентировать внимание на

рекламном обращении, в представленных в таблице 2.

Таблица 2

Распределение 100 экспертов по признаку удобства просмотра рекламы на рекламных полосах газеты

Направление в котором удобно рассматривать рекламу

Номер рекламной полосы 1 2 3 4 5 6

По вертикали 40 24 24 8 44 24

По горизонтали 40 12 24 20 28 72

По диагонали 4 4 8 4 4 -

По кругу или спирали

- - - 64 4 -

Хаотично 16 60 44 4 20 4

ИТОГО 100 100 100 100 100 100

Экранная реклама использует в качестве носителей: видео – и киноролики,

слайды и др.

Видеоролик – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм,

предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или

демонстрации при помощи киноустановки.

Экранная реклама использует трансляцию видео – и кинороликов по

каналам телевидения. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует

назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление

рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения

телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая

аудитория.

Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение

радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений

рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи рекламы

следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также

живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень

рекламных тарифов.

К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также,

ограничения, связанные только с звуковым представлением рекламируемых

товаров.

Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия

используют наружную рекламу.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные

щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно -

механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями

(prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on

pole), стационарные пано на зданиях – брандргауэры, пространственные

конструкции и др.

Наружная реклама – медиаканал, который доносит рекламное обращение, до

получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов,

рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее

оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории,

частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и

высокий уровень воздействия на аудиторию.

К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на

проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы

подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного

контроля за их состоянием.

Достаточно широко магазинами и фирмами используются в качестве

традиционного рекламоносителя фирменные полиэтиленовые пакеты. В

последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки,

бейсболки, кепки, фирменная форма. К важнейшим типам медиаканалов

относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и др.

типы.

Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и

недостатки (таблица 3)

Таблица 3

Преимущества и недостатки основных средств распространения

рекламы

Сре

дства

рекламы

Преимущества Слабые стороны

Газе ты

Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др.

Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей

Жур налы

Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность

Длительный временный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов

Тел евидение

Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие

Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории

Рад ио

Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта

Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта

Печ атная

Высокое качество воспроизведения; значительная

Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»

реклама продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.

Нар ужная реклама

Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция

Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера

Рек лама на транспорте

Многочисленность аудитории; возможность на долго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват

Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, для внутрисалонной рекламы)

Сув енирная реклама

Сувениры утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории

Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного

воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации

рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с

непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и

розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в

сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий в сочетании с

комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в

прессе, проведением презентаций, пресс – конференций, «круглых столов» и т.п.).

Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что

ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий,

требующих значительных затрат.

Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение

торговых сделок по выставляемым образцам.

Выставка, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей,

основная цель, которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном

проведении коммерческой работы. Для мелких фирм, выставки – это средство

завоевания всеобщей известности. Беседы проходят в спокойном

профессиональном ключе без отвлечения на подчиненных и на телефонные

звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы,

которые могут понадобиться в ходе пояснений и описаний.

Фирменные упаковочные материалы – немаловажный фактор,

определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К

фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага

и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы

для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных

сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц – потребителей

или возможных деловых партнеров.

Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются

избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и

возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район.

Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно

придать характер конфиденциальности.

Таким образом, особенностью рекламы в оптовой торговле является то, что

реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям,

имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем

самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих

товаров на оптовых базах. Реклама, предназначена для населения, информирует

непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах,

способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно,

увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и

предприятиями. В качестве рекламных средств, обращенных к населению и

коллективным покупателям, оптовые базы используют публикации рекламных

объявлений в печати (местной, областной, республиканской), организуют

передачу объявлений через радио – и телевидение и местные радиоузлы

магазинов.

Подводя черту, следует отметить, что приведенная классификация дает

довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее

время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов

рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной

работы розничного торгового предприятия.

1.3. Организация рекламной деятельности.

Основой организации рекламной деятельности в розничном торговом

предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность

рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию

рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить

целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей.

Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и

постоянном обновлении содержания.

Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского

характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.

Наиболее важным и значительным в структуре розничного торгового

предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления. Он

занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного

воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о

производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение

потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям,

внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В

создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий

аспект – получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.

Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный

отдел позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении

поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с

использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой

организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям,

анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации,

формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки

проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях

товародвижения.

Рекламный отдел в торговом предприятии подчинен административным

подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется

различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. На наш

взгляд такое сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом рекламы

разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на

проведение рекламной компании.

К достижению такой формы организации творческого труда в структуре

рекламного отдела относятся:

• Возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего

комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческом

предприятии;

• Повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций,

начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и

определением эффекта от ее применения;

• Возможность применения прогрессивной системы расчета организации с

сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием

заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и

эффективной рекламы, применяемой к конкретному торговому предприятию.

В функции отдела рекламы и художественного оформления входит

творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и

художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала

рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала

и их согласование с администрацией коммерческой организации, представленная

на рисунке 1.

Рис. 1 – Стратегические направления работы отдела рекламы розничного

торгового предприятия.

Однако экономически целесообразность иметь в штате рекламного отдела

большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать

специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области,

для выполнения работ по контракту. Также можно создавать творческие

коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того,

как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу

создание рекламы, сроки исполнения, определить необходимые денежные

затраты.

С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для

выполнения специализированным предприятиям, располагающим

соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов.

Например, киностудиям, фото - студиям, типографиям и т.д.

В рыночной экономике бытует мнение, что «если реклама не обеспечивает

сбыт, ее нельзя назвать творческой».

Рекламный отдел на розничном торговом предприятии своими силами и

средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного

представления, рекламных программ упаковок. Для более эффективной и

гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться таким

образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями

коммерческой организации.

Как мы уже говорили, иногда розничному торговому предприятию

целесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом

специализированных предприятий. Потому, что нередко организация не может

располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и

оборудованием для ее производства и размещения. А значит наибольшее значение

в рекламном бизнесе, с учетом требований складывающегося рынка будут иметь

рекламно – организационные агентства с так называемым «полным комплексом

услуг». Эти агентства должны выполнять все виды работ не только в области

рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере

мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь к

услугам рекламного агентства ставит перед собой, как правило, две основные

задачи. Во – первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для своей

фирмы, ее товаров и услуг. И, во – вторых, увеличение объема продажи товаров и

оказание услуг. Рекламно – информационные агентства должны ориентироваться

на решение именно этих основных задач.

Приведем схему четного разграничения функций рекламодателя (торговой

организации) и рекламного агентства в рекламном процессе.

Основные функции торговой организации:

• Определение объекта рекламы;

• Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов

рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня

рекламного представления);

• Планирование затрат на рекламу;

• Подготовка и передача исходных данных;

• И материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с

учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с

акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся

особенностей, предоставление по возможности образца товара;

• Подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – на

создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой

информации, на проведение различных мероприятий;

• Помощь исполнителю рекламных ходе создания рекламных мероприятий;

• Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и

оригиналов рекламной продукции;

• Оплата выполненных работ.

Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя

выполнение следующих основных функций:

• Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них

заказы, контролирует их выполнение;

• На основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную

продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других

рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и

технических специалистов;

• Ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

• Сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами,

внештатными специалистами.

Рекламное агентство может иметь, как собственную

творческопроизводственную базу, так и использовать

высококвалифицированных внештатных работников. Второе более

целесообразно в условиях малочисленной структуры рекламных

подразделений. С целью повышения профессионального и художественного

уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее

конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно–

художественного совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей

размер авторских вознаграждений.

При сотрудничестве различного торгового предприятия с рекламными

агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг,

которые оно должно предоставлять заказчикам:

• Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой

информации;

• Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных

программ;

• Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств

наружной рекламы;

• Тиражирование и прокат рекламных кино -, видео -, слайд - магнитофильмов;

• Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

• Организация и проведение семинаров, конференций, выставок;

• Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;

• Разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;

• Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;

• Разработка товарных знаков и фирменного стиля;

• Предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу

рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности

воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);

• Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

Взаимодействие торгового предприятия с рекламными агентствами

может строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать

агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если

реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет

право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что

выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.

При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью

всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь

проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их

конечными результатами. В данном случае предприятие – заказчик рискует

средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама

может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное

агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу

без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.

Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и

рекламодателя является осуществление совместной деятельности по

разработке и проведению рекламной программы, направленной на

рекламирование конкретного объекта.

Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой

агентством на основе знания рекламодателя, можно представить в виде

следующей схемы см. схему 1.

Схема 1. Последовательность разработки рекламной программы

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между

участниками рекламного процесса является договорная форма.

Договор является основным документом, определяющим права и

обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения

рекламы.

Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна

соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее

экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его

своих обязанностей.

Так, в договоре между рекламодателем и рекламным агентством

желательно указать:

• услуги оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной

программы;

• перечень предметов рекламы и их характеристики;

• общий срок действия договора;

• ориентировочную общую сумму договора;

• порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов

рекламы и их возврата;

• порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

• порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов,

художественных оригиналов и сценариев;

• порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов,

художественных оригиналов и сценариев;

• порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

• условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и

сроков исполнения договоров;

• другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают

необходимым предусмотреть в договоре;

• платежные и почтовые реквизиты участников договора.

При даче заказа розничной торговой организации рекламному

агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны

противоречить моральным нормам общества. Некоторые из них описаны

ниже:

• реклама не должна содержать наглядных изображений какой – либо ситуации,

где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощрить

халатность;

• реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным

поступкам;

• реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного

назначения;

• реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие

сведения относительно новой цены;

• реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия;

отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на

вкусы аудитории. Справедливые нарекания у получателей рекламных

обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств

передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное

отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда

оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной

деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:

• влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;

• создание современных рекламно – графических решений;

• разработка и создание фирменного стиля предприятия;

• организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных

материалов;

• использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной

продукции;

• постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению

художественно – графического и колиграфического уровня;

• наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала

специалистов.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным

с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных

доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребителя. Реклама

в магазине, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их

покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного

предложения, а тем самым – и спроса.

Таким образом, торговая реклама, является одной из форм

информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и

потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с

рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара

на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему

предпочтений.

комментарии (0)
Здесь пока нет комментариев
Ваш комментарий может быть первым
Это только предварительный просмотр
3 страница на 80 страницах
Скачать документ