Менеджмент рекламы  - конспект -  Менеджмент, Конспекты лекций из Бизнес-администрирование
pauk_86
pauk_8628 мая 2013 г.

Менеджмент рекламы - конспект - Менеджмент, Конспекты лекций из Бизнес-администрирование

DOC (241 KB)
62 страница
652Количество просмотров
Описание
Конспект лекций по дисциплине Менеджмент. На тему Менеджмент рекламы. Современная реклама сложна и многообразна. Она мобилизовала огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Поэтому уместно поразмышлять, насколько ...
20баллов
Количество баллов, необходимое для скачивания
этого документа
Скачать документ
Предварительный просмотр3 страница / 62
Это только предварительный просмотр
3 страница на 62 страницах
Скачать документ
Это только предварительный просмотр
3 страница на 62 страницах
Скачать документ
Это только предварительный просмотр
3 страница на 62 страницах
Скачать документ
Это только предварительный просмотр
3 страница на 62 страницах
Скачать документ

Министерство образования Российской Федерации

Ростовский государственный строительный университет

Кафедра экономики и менеджмента

Курсовая работа по дисциплине «Менеджмент»

на тему «Менеджмент рекламы»

Выполнил: _______ С.В. Золотухин

Специальность - Экономика управления

Группа - Э-378

Консультант - доцент, к.т.н. ______ Ю.А. Богданов

Курсовая работа защищена с оценкой

Ростов-на-Дону 2000 г.

Введение

Современная реклама сложна и многообразна. Она мобилизовала

огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Поэтому уместно

поразмышлять, насколько она нужна и что дает обществу, экономике,

государству. Тем более, что противников рекламы и нас, и за рубежом

предостаточно. Население засыпает телевидение письмами о том, что рекламы

стало слишком много, она бесцеремонно прерывает передачи на самых

интересных местах, раздражает, отупляет, расшатывает моральные устои,

озлобляет.

Российские средства массовой информации полны сарказма по

отношению к рекламе, хотя отнюдь не брезгуют ею, жестко конкурируя друг с

другом в борьбе за рекламодателей и нередко помещая на своих страницах или

транслируя в эфире далекие от объективности редакционные материалы,

представляющие в выгодном свете тех, кто платит. И неудивительно. Реклама

обеспечивает 75% доходов газет и журналов, а так же 100% доходов

телевидения.

Очевидно, что порой реклама без особой на то необходимости заставляет

людей «выворачивать карманы», покупать вещи, без которых с успехом можно

обойтись, внедряет в умы психологию «вещизма», деформируя миропонимание

и жизненные установки человека.

Всюду это так. Однако есть и другая сторона медали. Опыт рыночной

экономики показывает, что цивилизованная, не наносящая вред обществу,

реклама необходима. Более того, обойтись без нее в современных условиях

невозможно.

На мировом рынке на рекламу тратятся астрономические суммы, которые

практически во всех промышленно развитых странах из года в год растут с

поражающей быстротой, опережая темпы увеличения выпуска ВНП и

инфляции. Это – показатель постоянного развития, эффективности,

прибыльности и актуальности рекламной деятельности. Круто вверх

устремляются кривые, характеризующие динамику отчислений на все виды и

средства распространения рекламы. Ежегодно возрастает и доля

международной рекламы. Данный факт свидетельствует, что реклама является

действенным инструментом проникновения на зарубежные рынки, укрепления

на них, расширения коммерческой активности.

Реклама успешно решает поразительный по своей широте набор самых

разнообразных задач.

1. Место и роль рекламы в бизнесе

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует

привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и

связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда

требовалось сообщить людям о продаваемых ими товарах, о проводимых

ярмарках и т. п.

Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare – кричать) и

означает:

1). мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-

либо, привлечь потребителей, покупателей;

2). распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания

популяризации.

Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде

всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в

сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и

доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее

важные факты и сведения о товарах и услугах.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения,

необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою

информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на

человека эмоционально – психическое воздействие. Отсюда – многие считают,

что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убеждения

потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось

выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное

определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение рекламы

следующим образом: «Реклама это не персонифицированная передача

информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о

продукции, услугах и идеях известными рекламодателями посредством

различных носителей».

Развитие в нашей стране рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о

месте и роли рекламы в жизни нашего общества. Постепенно возрастает

экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает

предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым ускоряя процесс

купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная

рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние

не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия,

отдельных потребителей.

Реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и

услуг. Она должна быть лишь средством доведения товаров и услуг высокого

качества до потребителя. В рекламной практике следует помнить: для того,

чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы она была правдива,

соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и

достоинства, которыми рекламируемый товар действительно обладает.

Недобросовестная реклама, если и может иногда вызвать шум и создать

некоторый успех, то успех этот будет лишь кажущимся и временным.

Основные принципы, лежащие в основе создания рекламных материалов

за рубежом сводятся к следующему:

• любое рекламное послание обязано быть безупречным,

благопристойным, честным и правдивым;

• любое рекламное послание обязано создаваться с чувством

ответственности перед обществом и отвечать принципам

добросовестной конкуренции;

• никакое рекламное послание не должно подрывать общественное

доверие к рекламе.

Необходимо отметить, что реклама эффективна лишь в том случае, если

она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к

покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия

недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере

производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами

рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок,

обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна

способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора

торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях

выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой

ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп

населения.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для

покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем

денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Задачи рекламы нужно рассматривать с разных сторон: экономической,

социально-психологической, идеологической, эстетической и др. Реклама

является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт,

достижения науки, отраслей народного хозяйства.

Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней сторон, она

оказывает воздействие как на отдельных людей, так и на общество в целом. В

общем, все функции и факторы воздействия могут быть сведены в пять групп:

маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и

социальную. Хотелось бы вкратце остановиться на каждой из них.

1. Роль рекламы в организации сбыта.

В целях получения прибыли (или решения других задач) предприятия

производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для

наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы

потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем

вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить

привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая

продукция определяется тем особым порядком, в котором компании

комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая

маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известные как

четыре «Р», соответствующих первой английской букве названия категории:

продукция (product), цена (price), место (place), стимулирование сбыта

(promotion). Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является

частью целого набора способов стимулирования сбыта наряду с

индивидуальной реализацией, стимулированием продаж и связями с

общественностью (информационно-пропагандистская деятельность) каждый из

которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры

на продукцию, услуги или идеи компании.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства,

обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как

целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой

аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального

клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим

предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.

2. Реклама как средство передачи информации

При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо

сообщение. В качестве процесса передачи информации реклама берет свое

начало в древних цивилизациях. Большинство историков считают, что

вырезанные на глине, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся

древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами

рекламы. В то время убеждающая сторона рекламы отсутствовала – она

представляла собой передачу информации в чистом виде.

Вследствие того, что большая часть населения не умела читать, на

вывесках зачастую символами изображались предлагаемые товары.

В наше время простая передача информации по-прежнему остается

важной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того

времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров,

информационное значение для большинства потребителей остается

значительным. По этой причине определенная часть рекламы отдается

преимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами

могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, газетные

объявления и уведомления юридического характера, публикуемые различными

организациями и правительственными органами.

3. Образовательный аспект рекламы

Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и

открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама, в своем

образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем

самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в

промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.

Чтобы быть успешной, реклама должна носить не только

образовательный характер, она также должна побуждать к действию, будь то

покупка другой марки сигарет или регулярное посещение церкви. Подобное

убеждающее воздействие обычно имеет мало общего с беспристрастным

характером образования.

4. Влияние рекламы на торговлю и экономику

Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост

продаж, а следовательно, торговле. В качестве путеводителя покупателя она

обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а

промышленных потребителей – важной информацией о новом оборудовании и

технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей

о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает

издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат

– снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в

дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим

организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и

разработки новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте

производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не

соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей

опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной

продукции и способствует отсеву непригодных товаров.

5. Роль рекламы в обществе

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта

является одной из основных движущихся сил, которые способствовали

повышению жизненного уровня во всем мире. Популяризируя материальные,

социальные и культурные возможности свободного предпринимательства,

потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности

труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.

Создавая перед потребителями привлекательную картину доступных им

товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью

рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан

собственный имидж.

Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой

информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это

создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не

зависит от государственной поддержки.

2. Классификация рекламы

2.1. Классификация по целевой аудитории

Практически всегда реклама нацелена на определенную часть населения.

Когда человек видит рекламу, которая его не привлекает, это иногда происходит

по причине того, что он не принадлежит к той группе, на которую эта реклама

направлена. К примеру, телевизионный ролик, рекомендующий новый

стиральный порошок, будет малопривлекательным для подростка. Таким же

образом матери семейства с тремя маленькими детьми будет малоинтересна

реклама пасты для искусственных зубов. Целевая аудитория обычно

определяется как группа людей, к которой обращено рекламное послание.

Целесообразно передавать это обращение по возможности более точно, чтобы

избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой

неэффективность и бесполезные издержки.

Существует значительное число целевых аудиторий. Однако две основные

– это потребители и предприниматели.

2.1.1. Потребительская реклама

Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах

массовой информации – на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются

потребительской рекламой. Они финансируются производителями товара или

агентами, занимающимися его продажей. Обычно они нацелены на людей,

которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других.

Например, реклама «Кока-колы» может быть нацелена как на покупателя, так и

на потребителя, который может быть, а может и не быть одним и тем же лицом.

Однако теле ролик, рекламирующий консервы для собак, нацелен на

покупателя, но никак не на потребителя. Но в обоих случаях это будет

потребительская реклама.

2.1.2. Деловая реклама

Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию,

используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой

рекламы. Часто можно услышать, что деловая реклама невидима, поскольку,

если человек активно не вовлечен в какой – либо бизнес, то вряд ли он с ней

встретится. Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями,

проходит через средства массовой информации. Деловая же реклама обычно

размещается в специализированных деловых публикациях или

профессиональных журналах, в почте, направленной непосредственно

организациям, или на специализированных выставках – ярмарках.

Деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для

промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства. Реклама для

промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются

или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного

назначения. Товары промышленного назначения включают те продукцию и

услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы,

станки, оборудование и т.п.) или в качестве составной части другого изделия

(сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам

промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения

бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного

пользования (офисное оборудование, ЭВМ, Офисная мебель) и услуги

организациям, на которые заключает договор пользователь.

В последние годы на некоторые из этих изделий стала появляться реклама

в средствах массовой информации для потребителей, но целевую аудиторию по-

прежнему составляют деловые люди, занимающиеся закупкой или

эксплуатацией товаров промышленного назначения.

Реклама для торговли – это реклама товаров и услуг для посредников с

целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и

розничной торговлей для перепродажи. Некоторые товары, рекламируемые для

торговли, такие как офисное, торговое оборудование или специализированные

услуги организации посредника. Но основным назначением рекламы для

торговли является наращивание объемов сбыта. Этого можно достичь за счет

открытия торговых точек либо реализации большого объема продукции через

существующую торговую сеть.

Люди, имеющие лицензию и работающие в соответствии с определенным

этическим кодексом или профессиональными стандартами такие, как учителя,

бухгалтеры, медики, архитекторы и юристы, называются специалистами, а

реклама, направленная на них, - профессиональной рекламой. Данная реклама

имеет три задачи:

1). Убедить специалистов – профессионалов в необходимости

приобретения инструмента, оборудования или материалов конкретной марки

для использования в своей работе;

2). Побуждать специалистов – профессионалов рекомендовать своим

пациентам или клиентам применение конкретной марки изделия или услуги;

3). Убедить человека самого применять рекламируемые изделия.

Аудиторию для сельскохозяйственной рекламы представляют фермеры,

которые являются одновременно и потребителями и предпринимателями.

Реклама для фермеров направлена на то, чтобы:

1). Сообщить о существовании конкретных марок товаров для сельхоз.

производителей;

2). Обеспечить принятие рекламируемой продукции дилерами;

3). Создать предпочтительное отношение фермеров к данному товару

путем демонстрации того, как указанная продукция повышает эффективность,

снижает деловой риск и повышает норму прибыли.

2.2. Классификация по охватываемой территории

Здесь можно говорить о том, что местный магазин одежды будет скорее

всего давать рекламу в том же районе, поблизости от магазина. С другой

стороны, многие товары, произведенные в стране, рекламируются не только на

ее территории, но и за рубежом.

В связи с этим выделяются четыре вида рекламы по географическому

признаку: зарубежная, общенациональная, региональная и местная.

2.2.1 Зарубежная реклама.

К примеру, приехав в Европу можно встретить рекламу какого-либо

российского товара на немецком языке. В России же будут превозноситься

достоинства «Кока-колы». Примеров существует огромное количество. Суть же

заключается в том, что зарубежная реклама – это реклама, нацеленная на рынки

других стран, в качестве объекта для исследований она очень быстро выросла в

последнее время и стала довольно значимым явлением.

2.2.2 Общенациональная реклама.

Реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны,

называется общенациональной рекламой, а финансирующие ее организации –

общенациональными рекламодателями. Львиная доля рекламы, которая

проходит по каналам крупнейших телекомпаний, - это общенациональная

реклама.

2.2.3 Региональная реклама.

Многие товары реализуются в одном единственном регионе или районе

страны. Некоторые крупные издания (в Америке, например, к таким изданиям

можно отнести «Уолл Стрит-Джорнэл» и «Тайм») продают рекламное место как

для общенациональной, так и для региональной рекламы. Таким образом,

авиакомпания, действующая в одном из регионов страны, может приобрести

место в региональном издании либо купить время на телевидении с

трансляцией на определенный регион, а не на всю страну.

2.2.4 Местная реклама.

Многие рекламодатели, такие, как универмаги, автомобильные дилеры и

рестораны, пользуются местной рекламой, поскольку их клиентура

сосредоточена в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто

называют рекламой розничной торговли просто потому, что большая ее часть

оплачивается предприятиями розничной торговли.

Если общенациональная и региональная рекламы концентрируются на

преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает

покупателям место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну

или регион роликах, рекламирующих автомобили, рассказывают о

долговечности, экономичности, особенностях конструкции и прочих качествах

изделия. В местной же рекламе дилеров на первый план выходят цены,

услужливые продавцы и прочие особенности, по причине которых и следует

обращаться именно к этому дилеру.

2.3. Классификация по средствам передачи

Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для

передачи сообщения. Носители рекламы – это любые платные средства,

используемые для донесения рекламы до целой аудитории (поэтому к ним не

относится «устная» реклама). Основные средства рекламных целей – газеты,

журналы, радио, телевидение, почта, уличные носители, такие, как вывески и

рекламные щиты, объявления на транспортных средствах (на автобусах и

грузовых автомобилях).

Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д.,

которая более подробно рассмотрена в главе 5.

2.4. Классификация по функциям и целям

Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи,

решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается

для стимулирования сбыта определенного товара, в то же время как другая –

служит целям, не имеющим к товару прямого отношения.

2.4.1 Товарная и нетоварная реклама.

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг.

Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идеи. В качестве примера

можно привести всемирно известную компанию «Филипс Петролеум». Если

вышеназванная фирма помещает рекламу своего бензина, то это товарная

реклама. Объявление фирм, предлагающих страховые услуги, также являются

товарной рекламой. Таким образом, можно сказать, что термин «товар»

относится как к изделиям, так и к услугам.

С другой стороны, если «Филипс Петролеум» объявляет о своей

способности бурить нефтяные скважины без нанесения вреда или загрязнения

окружающей среды, то такая реклама пропагандирует цели или философию

компании в отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется

корпоративной, нетоварной или престижной.

Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее

называют рекламой «имиджа», в этом качестве она может быть применена как

контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она

предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов

деятельности, таких, как искусство или благотворительность.

2.4.2 Коммерческая и некоммерческая реклама.

Коммерческая и некоммерческая реклама пропагандирует товары, услуги

или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая

реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными,

религиозными либо политическими организациями. Многие не коммерческие

рекламные объявления размещаются с целью сбора средств; с помощью других

делается попытка повлиять на поведение потребителя.

2.4.3 Прямая посылочная и непрямая реклама.

Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию

читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает

реклама заказов по почте. Таким же образом некоторые газеты и журналы

прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или

дополнительную информацию. Подобная реклама направлена на пробуждение

читателя к немедленным действиям.

Реклама, которая направлена на создание определенного «имиджа» товара

или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в

представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача

часто заключается в том, чтобы повлиять на читателей таким образом, чтобы

они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них

появится в нем потребность.

Подавляющая часть рекламы по телевидению и радио носит непрямой

характер, в то же время определенная часть представляет собой комбинацию

обеих разновидностей. Нередко можно встретить видео ролик, в котором

первые 50 секунд посвящены утверждению «имиджа», а в заключительном 10

– секундном отрезке приводится номер местного телефона, по которому можно

получить дополнительную информацию.

Впрочем, искушенные рекламодатели стараются избегать широкого

применения прямой рекламы, т.е. посылочной. Чем шире ее использование, тем

в большей степени умаляются достоинства рекламы как средства утверждения

«имиджа» рекламодателя, что может отрицательно отразиться на реализации

долгосрочных маркетинговых задач рекламодателя.

3. Применение теории коммуникации в рекламе

3.1. Избирательность внимания

Каждый человек постоянно – в большей или меньшей степени – в

зависимости от профессии, образа жизни и окружения подвергается давлению

со стороны рекламы: это и расклеенные повсюду плакаты, и радио, и

телевидение, и пресса. Количество рекламных объявлений таково и их

противоречивость (вызванная конкурентной борьбой) столь велика, что мы все

время осуществляем их осознанный и неосознанный отбор. Из сотни

рекламных объявлений, которые в среднем ежедневно на нас обрушиваются, мы

улавливаем лишь треть, и, пожалуй, только десятая их часть имеет хоть какой-

то шанс повлиять на наше поведение: таким образом, действительно

происходит тщательный отбор поступающей информации.

На каких же рекламных объявлениях задерживается наше внимание? Мы

видим и слышим лишь то, что нам нравится, и то, что нас пугает; другими

словами, наш интерес к информации повышается с ростом риска, который, как

нам представляется, нас подстегивает, и по мере того, как мы чувствуем себя все

более вовлеченными в процесс выбора.

• Осознание риска: ожидание опасности усиливает наш поиск

информации; риск может быть финансовым (никто не хочет

переплачивать за товар, затрачивая излишние средства на его

ремонт, преодоление возможных аварий и неисправностей) или

«социальным» (что о нас подумают, если мы купим это, если

наденем то, если мы совершим такое тот путешествие).

• Эмоциональная вовлеченность: независимо от того, поступает ли

нужная нам информация постоянно (ибо она касается сферы наших

интересов) или мы получаем ее от случая к случаю (ибо она связана

с намечаемой покупкой), потребность в ней возрастает в

зависимости от степени личной «привязанности» каждого из нас к

тому или иному товару или услуге, которые нам предстоит

приобрести. Подобная привязанность обуславливается прежде всего

характером самого товара; наиболее сильно это проявляется в

отношении таких товаров, как автомобили, жилые дома, предметы

роскоши, и вообще так называемых «престижных» товаров и

меньше в отношении товаров массового спроса и повседневного

обихода. Но для товаров одного и того же типа «привязанность» к

ним варьируется в зависимости от категории и личностных

характеристик потенциального покупателя.

Как показали исследования, на разные группы потребителей реклама

воздействует различным образом:

1). Потребитель, в высшей степени привязанный к товару. Такой

потребитель внимательно следит за рекламой и ищет ее сам; он имеет

обыкновение отбрасывать информацию, противоречащую его собственным

представлениям; он жаждет одобрения общества. На такого потребителя

реклама воздействует через содержание подаваемой информации, присущие ей

силу правдоподобия и запоминаемость (три элемента, которые пресса может

обеспечить благодаря своей способности убеждать); реклама формирует

благоприятное отношение потребителя к данной марке, его готовность к

покупке.

2). Потребитель, слабо привязанный к товару. Такой потребитель не

интересуется рекламой; пассивно воспринимает любую информацию; делает

свои привычные покупки и лишь из любопытства опробует новую для него

марку (подобная проба для него – основной способ оценить товар или марку, он

не нуждается в общественном одобрении). Задача рекламы в этом случае

заключается в том, чтобы любыми способами постараться привлечь внимание

такого потребителя, заставить его распознавать рекламируемые товар и марку.

Причем акцент здесь делается не на содержании рекламного объявления и не на

его запоминаемости; эффективность рекламы здесь определяется способом

подачи рекламного сообщения, которое должно подталкивать к покупке (чтобы

на собственном опыте испытать данный товар), не изменяя уже возможно

сложившегося отношения к ней со стороны потенциального клиента данной

категории.

Нельзя утверждать, что реклама в состоянии сыграть решающую роль в

том случае, когда потенциальный покупатель, будучи сильно вовлеченным в

покупку, связывает с ней повышенный риск. Однако в задачу рекламы входит не

только как то повлиять на покупателя, но и убедить тех, кто только этого и ждет,

в том, что им помогут сделать правильный выбор, если они еще не купили

товар, или в том, что они не ошиблись выбором, - если товар уже приобретен.

3.2. Возможность возникновения диссонанса

Исследователи установили, что в потоке самой различной и

противоречивой информации потенциальный покупатель вовсе не выбирает ту

информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не

оптимальному, выбору; например, в этой ситуации он старается ухватиться за ту

информацию, которая подтверждает его привычные представления и

изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им при

прежней покупке. В этом случае говорят о внутреннем конфликте, о

возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его

прежние установки и привычные стереотипы покупательского поведения

вступают в противоречие с обрушившейся на него информации, ставящий их

под сомнение.

Для того, чтобы этот конфликт был решен в пользу рекламодателя,

необходимо, чтобы:

1). Привязанность к товару потенциального клиента, как и его

предчувствие риска, была достаточно сильна;

2). Источник информации, вызывающий диссонанс в сознании

потребителя, внушал ему доверие;

3). Диссонанс возник в благоприятное время, т.е. незадолго до или

немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается

уменьшить это нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним

состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, сеющей

сомнения; либо отказывают в доверии источнику такой информации; либо

преграждают ей доступ, например, отдавая предпочтение информации

противоположного толка, но не идущей вразрез с собственными пожеланиями

потребителя.

Все эти причины сводят к нулю шансы на успех «диссонирующей»

рекламы, вызывающей внутренний конфликт в сознании потребителя; ее не

будут «воспринимать», ей не будут доверять, ее будут избегать. В результате

такая реклама не сможет повлиять ни на отношение к покупке, ни на

покупательское поведение потенциального клиента. Напротив, рекламодателю

следует действовать ненавязчиво, стараться вызвать самое глубокое доверие со

стороны клиента, попытавшись, например, нацелить свое воздействие на

признанных лидеров, мнение и так называемых предписантов,

предписывающих потребителям те или иные решения и поступки. Либо нужно

рационально и технически продуманно рекламировать те товары, покупка

которых определяется скорее мотивами психологического и социального

характера. Эта реклама рассчитана на многочисленных покупателей

определенных марок машин, аппаратуры высокой надежности и т.д. которые,

прежде всего, стараются создать и поддержать свой определенный имидж перед

окружающими и в собственных глазах.

В силу перечисленных причин продавец, торговый посредник,

производитель должны приложить все усилия, чтобы не допустить или снизить

диссонанс сознания не только до, но и после покупки – в момент, когда мы

наиболее чувствительны ко всему, что может поставить под сомнение наш

выбор. Именно в этот момент, когда мы хотим, чтобы нас поддержали в

сделанном нами выборе, одобрили его, мы особенно восприимчивы ко всякой

прямой или косвенной информации; мы только и хотим, чтобы нас убедили …

мало того, сейчас мы сами готовы убеждать других потенциальных

покупателей.

Не только реклама, но и другие виды коммуникации должны быть готовы

к тому, чтобы убедить нового покупателя, привлечь его на свою сторону, сделать

его приверженцем рекламируемых товаров.

3.3. Теории и типы покупателей

Поскольку реклама является лишь одним из множества стимулов,

подталкивающих к покупке, ни одна из теорий или моделей, которые были

рассмотрены выше не объясняет полностью и всесторонне механизма ее

воздействия. В то же время каждая из них дает объяснение некоторых ответных

реакций потенциальных покупателей.

3.3.1 Рациональный покупатель.

Рациональным является такой покупатель, поведение которого

соответствует теории классической политэкономии, но которого в

действительности не существует. Напротив, в реальной жизни мы имеем дело с

потребителем, который в своем поведении руководствуется как рациональными,

так и иррациональными мотивами, в то же время стараясь найти рациональное

оправдание своего покупательского поведения.

Различают два типа рационального покупателя. Если первый

«теоретический» покупатель не поддается на агитацию рекламы, то второй

мгновенно на нее реагирует при условии, что она его информирует и приводит

объективные аргументы в пользу того или иного товара, что она обращается к

его разуму, а не к его эмоциям, что она его убеждает, побеждая силой

объективных доводов.

3.3.2 Обусловленный покупатель.

Обусловленным является такой покупатель, поступки которого

согласуются с теорией «психология поведения», называемая также теорией

«стимул – ответ». Обусловленный покупатель реагирует аналогично собаке из

эксперимента Павлова на выработку у него условного рефлекса путем

многократного повторения рекламы.

Хотя такого карикатурного покупателя в чистом виде в действительности

не существует, определенный тип рекламы обслуживает подобного рода

покупателей, ограничиваясь минимальной рациональной аргументацией.

Примером могут служить рекламные обращения производителей моющих

средств, больших торговых компаний, которые используют механическую

рекламу для товаров и услуг более простых, с нулевой вовлеченностью.

3.3.3 Подход, использующий глубокую мотировку.

Обычно человек действует так, чтобы сначала удовлетворить свои

основные потребности; точно так же он поступает, чтобы удовлетворить другие

нужды, классифицируемые в возрастающем порядке таким образом, что

последующая появляется лишь тогда, когда оказывается удовлетворенной

предыдущая: потребность в безопасности, потребность принадлежать к

определенной социальной группе, потребность в реализации собственного «я».

Но наряду с такими, вполне очевидными потребностями на наше

поведение оказывают влияние и более сложные причины, или мотивы, они

являются следствием ряда моментов – сознательных и бессознательных,

эмоциональных и интеллектуальных, социальных и физиологических – и

находятся в постоянном взаимодействии. Эти мотивы диктуются набором

наших установок, т.е. нашей предрасположенностью определенным образом

воспринимать обстоятельства, какими бы они не были, и определенным же

образом реагировать на них. Эти установки не являются врожденными, они

возникают в результате взаимодействий самого разного рода, в которые человек

постоянно вступает, начиная с детства.

Мотивы выполняют роль двигателя наших поступков и проявляются в

виде напряжении и возбуждении, которые наше поведение стремиться

устранить и сократить; и главный момент – тот, кто испытывает действие этих

механизмов, не всегда осознает их смысл и значение.

Изучение мотивации заключается в том, что бы обнаружить скрытый

смысл установок и совершаемых поступков. Это делается с помощью

проводимого психологами анализа косвенных опросов потенциальных

покупателей. Такие опросы имеют целью установить, что толкает к покупке и

что удерживает от нее, каков процесс распространения информации о товаре и

как возникает желание купить его и т.д.

Реклама со своей стороны использует информацию обо всех этих

элементах, с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и

устранить то, что ей мешает.

Такая реклама будет не рациональной, а эмоциональной, она будет

обращена к чувствам, она будет работать на символическом уровне. Эта

реклама не будет приводить доводов, она, подобно кинематографическому

аппарату просто покажет товар в том окружении, которое настраивает на

покупку. Такую рекламу можно определить как «проекционную».

3.3.4 Подход, использующий стремление к социальной

самоидентификации.

Человек – существо общественное, он принадлежит или старается

принадлежать к одной или нескольким группам, и эта группа часто определяет

большую часть установок и поступков ее членов; она диктует свои жесткие,

даже обязательные нормы поведения.

Реклама, которая обращается к этой категории потребителей, для которых

важное значение имеют знаки принадлежности и приобретение товаров

«напоказ», должна делать упор на аспект принадлежности, чтобы каждый был

узнаваем в социальной группе носителей этих знаков.

В реальной действительности все виды рекламы тесно переплетаются

друг с другом; иногда соперничая между собой, чаще мирно сосуществуя, в

рекламе соседствуют чисто информационные и увещевательные обращения,

попытки механической выработки условного рефлекса и образы, заставляющие

размышлять.

4. Функции средств массовой коммуникации и рекламы

Исследователи утверждают, что изменения в развитии культуры всегда

воздействуют на «социальный институт» средств массовой коммуникации,

которые одновременно являются и наиболее чувствительными показателями

этих перемен, и органами передачи и переработки информации. В связи с этим

различают пять основных функций средств массовой информации:

1). Функция антенны: они снабжают общество разного рода информации

(вызывающей конфронтацию с культурой других стран) и нововведениями

(стимулирующими агрессивные чувства), они систематически предъявляют

обвинение обществу по поводу каких – либо воззрений, установок, привычек,

различных навыков и обычаев; при этом как сами вопросы, так и острая форма

их подачи нарушают равновесие, приводят к смещению стилей жизни. В этом

заключается их стимулирующая роль, в результате происходит ниспровержение

традиций и устоявшихся норм. К средствам массовой информации, для которых

эта функция является главной, относятся телевидение, кинематограф и

информационная пресса (ежедневные информационные издания, научные

журналы, фоторепортажи и репортерские очерки, энциклопедические издания).

2). Функция усилителя: функция антенны, выполняемая средствами

массовой информации, вызывает нарушение баланса различных сторон жизни

общества, и у индивида все более возрастает ощущение «непригодности его

схем поведения». Функция «усилителя» обостряет и распространяет названный

дисбаланс, пока это явление не станет коллективным, не охватит все общество;

более того, функция «усилителя» ускоряет этот дисбаланс. В результате все

общество испытывает усиление воздействия средств массовой информации,

драматизирующих события местного значения и преувеличивающих значение

фактов, касающихся небольших групп населения. К таким средствам массовой

информации относятся радио, региональное телевидение (программы,

включающие репортажи, дебаты), пресса.

комментарии (0)
Здесь пока нет комментариев
Ваш комментарий может быть первым
Это только предварительный просмотр
3 страница на 62 страницах
Скачать документ