Журналистика как часть мировой культуры - конспект -  Менеджмент, Конспекты лекций из Бизнес-администрирование
pauk_86
pauk_8628 мая 2013 г.

Журналистика как часть мировой культуры - конспект - Менеджмент, Конспекты лекций из Бизнес-администрирование

DOC (283 KB)
50 страница
419Количество просмотров
Описание
Конспект лекций по дисциплине Менеджмент. На тему Журналистика как часть мировой культуры . Одной из наиболее насущных задач пришедших на предприятие профессиональных PR-специалистов является установление контакта со СМИ...
20баллов
Количество баллов, необходимое для скачивания
этого документа
Скачать документ
Предварительный просмотр3 страница / 50
Это только предварительный просмотр
3 страница на 50 страницах
Скачать документ
Это только предварительный просмотр
3 страница на 50 страницах
Скачать документ
Это только предварительный просмотр
3 страница на 50 страницах
Скачать документ
Это только предварительный просмотр
3 страница на 50 страницах
Скачать документ

Одной из наиболее насущных задач пришедших на предприятие

профессиональных PR-специалистов является установление контакта со

СМИ. Большая часть старого директората, похоже, до сих пор имеет твердое

убеждение, что журналисты обязаны поддерживать их любой ценой, а

негативная информация списывается либо на непрофессионализм, либо на

происки явных и тайных врагов. Между тем, в большинстве случаев

журналистам, как и владельцам СМИ, абсолютно безразлична судьба «старых

зубров», а на первый план выходят или сенсационные экономические успехи,

или такие же грандиозные неудачи.

Но сенсации на стабильном предприятии — явление достаточно редкое,

другое дело, когда речь идет о переделе собственности. В этом случае

директорам вообще нечего рассчитывать на дружеское внимание прессы —

скандал есть скандал, и в информационном поле неизбежно появляются

сведения, не очень приятные заводским менеджерам.

Вместо того, чтобы сетовать на «продажность» и «непатриотичность»

региональной прессы, заводские руководители, даже абсолютно уверенные в

своей незыблемости, могли бы просто заранее обеспечить себе грамотное

информационное прикрытие. Действительно, наивно полагать, что без

соответствующей работы, которую могут грамотно проделать специалисты по

связям с общественностью,средства массовой информации встанут на

защиту директората. Тем более, что в конфликтной ситуации акционеры

также будут вынуждены прибегать к услугам PR-специалистов.

Передел собственности в современной России — это реальность, с

которой надо считаться, и по законам которой надо действовать.

Окончательные итоги этого передела еще достаточно туманны, и

своевременное включение директората в борьбу за свой имидж может

переломить ситуацию на местах, резко усилить не только директорский

корпус, но и местные элиты в целом. И тогда собственники будут вынуждены

договариваться, а не конфликтовать.

Журналистика как часть мировой культуры

Сейчас преимуществом журналистики является высокая степень

информационной насыщенности текста, быстрота реакции, и это хорошо и

это верно для нашего времени – эпохи многообразия каналов информации и

растущей их конкуренции.

Уходящее столетие выявило беспрецедентно возросшую роль

коммуникации в жизни современного общества. Век радикальных

социальных перемен и невидимого технического прогресса породил череду

коммуникационных революций, которые, в свою очередь, вызвали к жизни

новые отношения, формы и способы общения между людьми. Развитие

коммуникаций происходило скачкообразно, порождая качественно новые

социально-культурные феномены, радикально меняя привычную

направленность, масштабы и наполнение информационных потоков в

обществе.

Журналистика представляет собой часть мировой культуры и очень

важную часть общественного движения. Это также феномен творчества и

политики. В совокупности – это одно из важнейших явлений современной

цивилизации. Исторический опыт развития журналистики не так уж велик:

зародилась она в начале XVII столетия в Европе. В России это произошло на

век позже, в других странах и регионах мира – в различные исторические

сроки.

От века в век роль журналистики неуклонно увеличивалась. Сегодня она

является мощной идеологической силой. Журналистика создает президентов,

влияет на эволюцию общественной мысли, организации общества, на

развитие экономики. Являясь одним из феноменов культуры, она сама

активно воздействует на духовную и материальную культуру, на ее развитие.

Давно известно, что факты делаются общезначимыми новостями

посредством СМИ. Интересной, социально актуальной информация

становится в той или иной аудитории, в той или иной, характерной для

данного издания, форме.

СМИ должны с максимальной настойчивостью следовать заявленной

стратегии преподнесения информации, своей природе.

И первостепенной целью ведущихся сейчас разговоров об усилении

новостной составляющей журналистики является привитие работникам СМИ

навыков непредвзятого, внимательного отношения к работе всех без

исключения институтов общества и его граждан.

Непременным атрибутом современной профессиональной журналистики

должны стать честность в отношении фактов – высказываний, дат, имен,

цифр и пр., а также по отношению к информатору – собеседнику. Вот,

собственно, и все премудрости новостной журналистики.

Конец ХХ столетия – начало новой демократической российской

журналистики. Достаточно непросто и нелегко вписывается журналистика в

эту новую систему, систему свободы и поиска, систему рыночных

отношений, систему нового мышления и мировоззрения. Редакционные

коллективы вдумчиво, системно, планомерно создают свой единственный,

неповторимый информационный продукт, используя для этого решительно

все: и новое, и хорошо забытое старое. И между тем журналисты – практики

уже достаточно основательно обжились на высотах новостной журналистики.

Как пишет исследователь М. Шостак: «Каждый автор старается точно

представить свою аудиторию, ее особенности и запросы и соответствовать им

своим». На подачу новостей влияют: «конкуренция среди изданий и агентств;

наличие новостей из других каналов информации; общая линия издания;

вынужденное или преднамеренно комбинирование новостей местных и

зарубежных, важных и занимательных; размер отводимой площади».

В связи с этим определяются следующие цели работы:

рассмотреть методы работы специалиста по связям с общественностью

с журналистами, методику установления контактов со средствами массовой

информации, проследить развитие журналистики в PR-деятельности,

проанализировать как центральные, так и региональные СМИ.

Курсовая работа «Методы работы с журналистами и установление

контактов со СМИ» состоит из введения, двух глав, заключения, списка

использованной литературы.

Глава 1. Что представляют собой журналисты

Современные средства массовой информации работают в условиях

подчинения многочисленным, подчас противоречивым требованиям,

исходящим от общества в целом, от их непосредственной аудитории, а также

от их экономических партнеров и спонсоров. Работа СМИ осуществляется

под постоянным давлением со стороны различных “могущественных

факторов”, к которым относятся клиентура (например, рекламодатели),

конкуренты (другие СМИ) и, конечно же, органы государственной власти. К

этим “могущественным факторам” также следует отнести и

непосредственных владельцев СМИ, инвесторов и поставщиков информации,

агентства новостей, авторов и адвокатов, защищающих их авторские права,

группы давления и PR-службы.

В исследованиях коммуникационных процессов нередко используется

концепция целенаправленного отбора информации, если речь идет о

деятельности редакций газет и телерадиокампаний, связанной с одобрением

или отклонением сюжетов при подготовке имеющихся материалов к

публикации. Данная концепция основывается на идеях известного психолога

К. Левина, который отмечал, что информационный поток всегда

распространяется по каналам, содержащим своего рода “фильтры”, а

принятие решений, которые основываются либо на каких-нибудь

объективных критериях, либо на мнении тех, кто “фильтрует” информацию,

зависит от того, были ли сведения... «пропущены» в соответствующий канал.

Ключевыми факторами «пропуска» информации в соответствующие

каналы являются:

I. Временной интервал.

Событие будет взято на заметку с большей вероятностью, если время его

развертывания соответствует графику выхода в свет публикаций

заинтересованных СМИ. Например, событие, которое длилось в течение

нескольких часов или завершилось быстрее, подходит для освещения в

ежедневной газете или информационной программе, тогда как сложное

событие, разворачивающееся в течение нескольких дней, скорее заинтересует

редакцию еженедельного издания. Существуют, однако, события, которые

разворачиваются значительно медленнее, но в силу своей особой важности,

тем не менее, заслуживают освещения в СМИ.

II. Интенсивность или пороговое значение.

С большей вероятностью будет замечено событие, которое изначально

имеет особую важность или же внезапно приобретает ее в силу

складывающихся обстоятельств, тем самым привлекая к себе, по сравнению

с привычным ходом дел, больше внимания. Последнее касается случаев,

когда, например, СМИ ведут обычное наблюдение за деятельностью

правительства, финансовыми вопросами или затяжным конфликтом.

III. Ясность, отсутствие неопределенности.

Чем меньше сомнений вызывает событие, тем больше вероятность его

отбора.

IV. Близость к культурным запросам аудитории.

Чем больше то или иное событие соответствует культурному уровню и

интересам предполагаемой аудитории, тем более вероятен его отбор.

V. Соответствие ожиданиям.

Событие, которое совпадает с некоторыми существующими ожиданиями

или предубеждениями, будет отобрано с большей вероятностью, чем то,

которое не соответствует им. Это может быть, например, сообщение об

обострении ситуации в потенциально конфликтогенном регионе, о давно

предполагавшихся политических изменениях и т.д.

VI. Непредвиденность.

Среди сообщений, совпадающих с определенными ожиданиями или

предубеждениями, с большей вероятностью будет отобрана информация о

событии, которое в принципе ожидалось, но вдруг приняло не совсем

обычный или совершенно непредсказуемый оборот.

VII. Взаимосвязанность.

Как только какое-либо событие будет признано заслуживающим

освещения в данной газете, теле- или радиопрограмме, возникает

дополнительный импульс к поиску и отбору из поступающего потока

новостей логически связанных с ним сюжетов.

VIII. Композиция.

Новости отбираются и “расставляются по местам” так, чтобы

полученный в итоге “медиа-образ” (газета или программа последних

известий) представлял собой сбалансированную целостность; при этом

некоторые сообщения могут сознательно подбираться по принципу

контраста.

IX. Социокультурные и ценностные установки сообщества людей,

принимающих и обрабатывающих информационный поток, предпочтения

“команды гейткиперов” будут влиять на отбор тех или иных новостей наряду

с указанными выше факторами.

Как понять журналистов: что они собой представляют?

Чтобы работа с журналистами была эффективной, необходимо понять:

• Почему они важны.

• К чему стремятся.

• Как работают.

• Под чьим давлением находятся.

• Их программы и цели

Журналисты важны, потому что они:

• Признанные творцы общественного мнения и восприятия - канал

связи с клиентами.

• Имеют мнения и точку зрения, которые уважают постоянные и

потенциальные клиенты.

• 0 01 FКрайне необходимы для того, чтобы помочь потребителю при нять

решение и сделать выбор.

• Могут обеспечить или нарушить продвижение вашего товара на

целевой рынок.

Необязательно быть специалистом по PR 0 01 F, чтобы успешно рабо тать с 0 0 1 Fпрессой. В действительности многие журналисты предпочита ют иметь

0 0 1 Fдело с менеджерами и специалистами, вплотную занимаю щимися

товарами, услугами, клиентами и рынками.

Несложно добиться освещения в прессе: журналисты постоянно ищут

материал, и в этом можно им помочь.

Потенциальные клиенты полагают, что журналисты — это их глаза и уши, 0 0 1 Fони дают надежные советы. Решения клиентов на ходятся под влиянием

мнений журналистов.

Интересный случай произошел с Джералдом Ратнером (Gerald Ratner). Он

владел сетью ювелирных магазинов и как-то на пресс-конференции сказал в

сторону, что его товары так же ценны и проверены временем, как сендвич.

Это было несколько лет назад, но люди еще помнят этот незначительный 0 0 1 Fкомментарий, который под хватила и распространила пресса. Ратнер думал

пошутить, но его сочли самонадеянным. Пресса организовала чудовищное

паблисити, и он до сих пор не пришел в себя от ущерба для своего бизнеса и

его последствий.

Это не только пример того, как влиятельны журналисты, но и 0 01 Fопро вергает

утверждение о том, что нет плохого паблисити, или что всякое паблисити —

хорошее. 0 0 1 FВсегда есть альтернатива редакционному материалу: если вы хоти те

0 0 1 Fполностью контролировать то, что появится в масс-медиа, заплати те за

рекламу или закажите рекламный материал. Они контролируемы, но им 0 0 1 Fнедостает уважения, с которым принимают редакционный ма териал.

Если вы правильно организуете работу с прессой, то добьетесь 0 0 1 F

0 0 1 Fпо зитивного освещения в редакционном материале, который значитель но

эффективней и ценней, чем оплаченная реклама.

Журналисты непрерывно ищут новые сюжеты, комментаторов для Цитат,

мнения для использования.

Убедитесь, что масс-медиа:

• Знают о вашем товаре или услуге.

• Понимают, что может ваш продукт.

• Знают, что вы готовы послужить комментатором.

• 0 01 FХорошего мнения о вас и вашей торговой марке, компании, това ре

или услуге.

Вы можете добиться этого, сочетая пресс-релизы, специальные 0 0 1 Fме роприятия, личные контакты и встречи.

Если журналисты не знают о вашем существовании, о том, что вы можете

предоставить им материал, рассказать о товаре или услуге и их выгодах, они 0 0 1 Fне смогут сослаться на вас или упомянуть вашу компа нию и торговую

марку.

Все дело в отношениях: отношениях между вами и журналистами,

которые пишут статьи и передают новости.

Кто такой журналист?

0 0 1 F Многие журналисты определяют свою роль в терминах идеологии. Ча сто

0 0 1 Fони представляют себя крестоносцами, неподкупными профессио налами,

непреклонно разоблачающими ханжество и коррупцию. Они создают себе

репутацию важных лиц, которые:

• Благородно и мужественно открывают правду.

• Бескомпромиссно защищают демократию.

• Рассказывают людям о том, что другие, особенно власти, не хотят

широко оглашать.

0 0 1 FОни претендуют на звание преданных делу профессионалов, гото вых

0 0 1 Fдолгое время работать за небольшие деньги, чтобы доставить сво ей

аудитории новости, сняв завесу с государственной тайны. Другие говорят, 0 0 1 Fчто они — не более чем интриганы, передергива ющие слова, и причина

головной боли. 0 0 1 FСредства массовой информации — минное поле. Чтобы благополуч но

пройти по нему, нужны миноискатель и бронежилет.

Журналист обязан:

• Наблюдать и сообщать.

• Создавать мнения и комментировать.

• Анализировать и обсуждать проблемы, беспокоящие людей.

• Информировать.

• Образовывать.

• Развлекать.

Он не обязан писать для вас рекламный материал или продвигать ваши

продукты или услуги.

• 0 01 FЖурналисты не согласовывают свою работу. Им не нужно ваше го

разрешения или одобрения того, что пишут или говорят.

• Они независимы.

Журналисты вольны публиковать или распространять свою версию 0 0 1 Fсобытия. Это значит, что они огласят информацию, которая, по их мне нию,

интересна обществу, независимо от того, одобряете ли вы это.

Если вам дают возможность увидеть оригинал до печати и изменить все, 0 0 1 Fчто захотите (кроме исправления фактических неточностей), со мневайтесь

в ценности редакционного материала. 0 0 1 FСвобода печати — основной принцип журналистики и краеуголь ный

камень нашей демократии.

Журналисты пишут не для удовольствия специалистов по PR. Вы не

являетесь их потребителями или клиентами.

Каждый журналист ясно представляет своего целевого читателя или

слушателя, которого определяет его издание или программа и отслеживает

редактор. Одна из обязанностей редактора — печатного или Интернет-

издания, радио или телевидения — поддерживать равновесие своего

«продукта» массовой информации и его соответствие требованиям целевого

читателя или слушателя. Этот человек — его заказчик.

Журналисты видят себя «адвокатами дьявола», действующими от имени

читателя.

Заветная цель журналиста — получить читателей, которые будут искать его 0 0 1 Fимя в заголовках, зная, что его труд точен, увлекателен и содер жателен.

У журналистов и коммерческих директоров общие потребности, и они 0 0 1 Fнуждаются в обоюдном понимании. Журналисты — не ваши вра ги. Они

0 0 1 Fредко рушат карьеры. Часто они просто ищут событие, ком ментарий или

факт, интересные читателям.

Журналисты хотят шокировать и удивлять, интересовать, 0 01 Fинфор мировать

и развлекать своих читателей, тогда как вы хотите 0 01 Fпро двигать свой товар.

У этих двух программ может быть общее 0 01 Fосно вание.

Как работают журналисты

Каждый журналист отличается от других, и все они работают по-своему.

• Некоторые любят работать вплотную к сроку сдачи материала и 0 0 1 Fсчитают, что им почти невозможно расшевелиться, пока не нач нет

давить срок сдачи.

• Другие предпочитают хорошую организацию, писать в удобное время,

чтобы подойти к сроку сдачи без суеты. Они собранны и методичны.

• Некоторые журналисты любят использовать диктофоны.

• Некоторые используют блокноты.

• Некоторые умудряются передать содержание разговора, не делая во

время него записей.

Если журналист хочет использовать диктофон, согласитесь и не 0 0 1 Fоб ращайте на него внимания. Скоро вы о нем забудете.

Магнитофоны полезны при встречах один на один, потому что вы можете 0 0 1 Fобщаться с журналистом, глядя ему в глаза. Это делает интер вью более

0 0 1 Fпохожим на разговор. Можно поддерживать непринужден ный, более

естественный диалог. Записанный разговор или интервью Можно более

точно цитировать.

Вы также можете использовать диктофон — многие это делают, — чтобы

убедиться, что ваши слова правильно процитировали.

Обращайтесь с журналистами как с самыми важными клиентами, но не

пытайтесь торговаться с ними.

Лучший способ создать издательский материал — сказать что-то 0 0 1 Fвоз мутительное и спорное.

Как ведут себя журналисты

Если это хороший журналист, он будет:

Придерживаться критической точки феншь?

• Циничным.

• Подозрительным.

• Предполагать, что ему лгут.

• Ничего не принимать на веру.

Поэтому хороший журналист будет автоматически? инстинктивно

думать:

• Почему он мне лжет?

• Где в этой истории правда?

• Каково действительное положение?

Не удивляйтесь, если журналисты покажутся враждебными и 0 0 1 Fне симпатичными; они не смогут выполнять свою работу, если будут 0 0 1 Fдру желюбными и понимающими.

Хорошие журналисты инстинктивно хотят заглянуть за историю, которую 0 0 1 Fим рассказывают, в поисках более спорного сюжета, особен но если она

0 0 1 Fнедостаточно конфликтна или малоинтересна для читате ля или зрителя.

Журналисты могут превратить мирное объявление в нечто достойное

внимания, отыскав в нем противоречие.

Большинство журналистов — истинные профессионалы с 0 0 1 Fбезупреч ными, высокими стандартами этики и честности. На них

постоянно воздействует стремление быть беспристрастными, и многим это 0 0 1 Fуда ется. Большинство добровольно следуют Journalist's Code of Practice

0 0 1 F(Кодексу журналистской деятельности), который гарантирует чест ность,

достоверность и открытость.

Многие специалисты по PR классифицируют 0 01 Fжурналистов по опы ту и

стилю работы. Эти типичные описания вы можете 0 4 3 2

0 4 4 1

0 4 4 2

0 4 4 0

0 4 3 5

0 4 4 2

0 4 3 8

0 4 4 2

0 4 4 C

0 4 3 2

0 4 4 0

0 4 3 0

0 4 3 7

 личных классификациях.

Хорек или Терьер. Опытные специалисты по журналистским 0 0 1 Fрас следованиям, которые не сдадутся, пока пахнет жареным, даже

если это только в их воображении. Они пойдут дальше, и дальше, и 0 0 1 Fдаль ше, преследуя людей, ведя охоту и придерживаясь своего курса

0 0 1 Fрас следования, пока не получат то, что им нужно. Иногда этот тип 0 0 1 Fжур налистов обвиняют в том, что они вкладывают свои слова в уста

людей или составляют информацию в нужном им порядке, чтобы

создать сюжет, который, по их убеждению, должен быть именно 0 0 1 Fта ким. Дайте им что-то, и они, возможно, оставят вас в покое. Но

0 0 1 Fбудь те готовы к тому, что они заподозрят скрытый смысл и проявят

0 0 1 Fуди вительное упорство, чтобы его прояснить.

Поджигатель Мостов. В отличие от журналистов, работающих

профессионально, которые обычно готовы к неофициальному общению

и держат статью до последнего срока, Поджигатель Мостов сделает все,

чтобы сделать сенсацию или статью раньше конкурентов. Они

0 0 1 Fневнимательны к контактам или личным свя зям, ставят карьеру и

0 0 1 Fследующую публикацию на первой стра нице выше всего. Не

доверяйте им деликатную информацию.

Оперившийся Птенец 0 01 F. Это обычно штатные журналисты, толь ко что

окончившие высшие учебные заведения или колледжи (внештатные 0 0 1 Fсотрудники работают несколько лет в штате, преж де чем приступить

0 0 1 Fк самостоятельной работе). Оперившиеся Птен цы, возможно,

0 0 1 Fпрактиковались в аудиториях, но у них недо статочный опыт интервью

в реальных условиях. Нередко они ограниченно понимают отрасль и

темы, на которые пишут. Часто бросаются в омут с головой, заявляя о 0 0 1 Fбольших знаниях, чем име ют. Этот тип журналистов похож на глину

в ваших руках; белый лист, на котором нужно писать, и поэтому лучше

всего подходят для того, чтобы передать вашу точку зрения или 0 0 1 Fрассказать о ва шем продукте. Все главные редакторы когда-то были

0 0 1 FОперивши мися Птенцами, и многие из их лучших контактов — те,

которые помогли им в начале. Вскармливайте Оперившихся Птенцов, 0 0 1 Fпо могайте им, и, есть надежда, они не забудут вас позже.

Порченые, Отсевки. Раньше их было множество, но сейчас они 0 0 1 Fредкость. Вы еще можете найти несколько наемных писак, кото рые

хороши только первые два часа каждое утро и бесполезны в остальное

время после полудня, после долгого ленча с выпивкой.

Берегитесь! Хотя они редко встречаются, но часто могут оказаться

лучшими журналистами в округе и обдумать лучший вариант за эти

самые два часа, с чем обычный журналист может не справиться и

зацелый день. Часто у них изумительная память, поэтому что-то

вскользь упомянутое они могут выхватить из разговора и

процитировать позднее. Не надо недооценивать этот тип: они ядовиты, 0 0 1 Fтрудны, не заслуживают доверия; у них чудовищные пред рассудки и

многолетний опыт. Обращайтесь с ними осторожно.

Политиканы. У всех журналистов есть политическая программа, есть

она и у их читателей. Любой журналист стремится защитить

интересы своего целевого читателя, и если это не так явно в

универсальном издании, то вполне очевидно в высококачественных

отраслевых публикациях.

Специалисты. Это обычно журналисты, которые долгое время

работали на конкретном участке, например в индустрии моды или

развлечений, международного туризма или бизнеса, и знают все, что 0 0 1 Fим следует знать о товарах, потребителях и участни ках процессов.

Вы немного можете сказать этим журналистам — они, вероятно, знают 0 0 1 Fбольше вас. Часто с ними легче всего рабо тать, потому что они

высокие профессионалы, при условии, что вы не пытаетесь провести 0 0 1 Fих. Они поймут скрытый смысл и вы годы вашего товара и, скорее

всего, зададут острые вопросы по существу дела. Относитесь к ним с

уважением.

Бывалые профессионалы. Могут быть самыми опасными 0 0 1 Fжур налистами из всех, потому у них есть опыт и уверенность для

того, чтобы разрушить ваши усилия, утверждения и точку зрения 0 0 1 Fлучшими и самыми точными аргументами. Эти прони цательные,

0 0 1 Fизобретательные интервьюеры, обладают таким ог ромным опытом по

предмету обсуждения, что им крайне сложно пустить пыль в глаза или

убедить в том, что есть сюжет, когда его нет. Отнеситесь к ним с

уважением и спросите их мнение о вашем товаре, услуге или плане

маркетинга. Они могут знать гораздо больше о ваших конкурентах, чем

кто бы то ни был, поэтому рассматривайте их как уникальный 0 0 1 Fисточник инфор мации.

Все журналисты хотят добиться одобрения своих читателей. Они хотят,

чтобы читатели любили их работу и искали их имя в заголовке. В конце

концов, они хотят, чтобы читатель покупал издание, потому что в нем

печатаются их материалы. Только очень немногие получают этот статус.

Разные ответвления масс-медиа

0 0 1 F Быстрота, живость и способность масс-медиа быстро реагировать мо гут

создать или разрушить ваш успех независимо от типа журналиста,

который вы наметили для себя.

Масс-медиа - сфера на трех опорах:

• Печать.

• Радио.

• ТВ.

• Интернет. 0 0 1 FВсе задействуют журналистов, и журналисты, в сущности, одина ковы

независимо от области, в которой работают.

Все журналисты циничны и работают от имени своих читателей, зрителей

и слушателей независимо от того, работают ли в печатных, телевизионных,

радио- или интернет-изданиях или программах.

Таблица 1. Особенности различных средств массовой информации

Достоинства Недостатки

Печать Больше времени между выпусками.

Это означает, что у вас больше

времени на передачу сюжетов и для

контакта с журналистами с

помощью подходящих

представителей Иллюстрации

запоминаются лучше, чем сказанное

Изображения более долговечны У

вас будут перед глазами ваши

сообщения, если интервью давалось

по телефону или электронной почте

Журналист может застать

вас в плохом настроении и

записать интервью.

Журналист может не дать

вам заранее списка

вопросов

Радио Широкая аудитория Журналисты быстро

Многочисленные местные

аудитории Необходим постоянный

приток новых идей, сюжетов и

представителей Вы можете

поболтать с интервьюером перед

записью и подсказать ему лучшие

вопросы, чтобы застраховаться

таким образом, выстраивая

интервью вокруг ваших лучших тем

Тишина недопустима, это

способствует представителям

фирмы более, чем работа с

большинством других масс-медиа

Часто вы можете узнать, с кем еще

будет говорить журналист Вы

можете использовать как подсказку

шпаргалку с сообщением.

переходят к следующей

теме и участнику

передачи.

ТВ Изображенное запоминается лучше,

чем сказанное Необходим

постоянный приток новых идей,

сюжетов и представителей Часто вы

можете узнать, кто еще будет

участвовать в передаче Вы знаете

заранее, что будет транслироваться,

и сможете подготовиться лучше, чем

для радио или печати Часто вам

подскажут, какой будет первый

вопрос (чтобы избежать ужасающей

тишины и начать интервью).

Быстрый переход к

следующей теме и

выступающему Вы не

можете пользоваться

заготовленными текстами,

заметками или другими

подсказками

Интернет Немедленный контакт с

журналистами и потребителями

Необходим постоянный приток

новых идей, сюжетов и

представителей Вы можете

подготовить свое сообщение off-line.

Быстрый переход к

следующей теме или

представителю

Разница между штатными и внештатными журналистами 0 0 1 FПочему важно знать, чем отличаются штатные журналисты от внештат ных?

• Потому что у них разные требования и заботы. Если вы хотите

добиться успеха паблисити в редакционных материалах, вам нужно

передавать сюжеты и тем и другим.

• Вам надо знать, какая информация им нужна и что они хотят 0 0 1 Fпо лучить.

• Вам надо знать, почему они хотят ее получить.

• Вы сможете представить ее тем способом, который они 0 0 1 Fпредпо читают.

0 0 1 FБольшинство изданий используют сочетание штатных и внештат ных

сотрудников.

Штатные журналисты

• Штатные журналисты работают на один издательский дом или одно

издание.

• 0 01 FШтатный автор чаще всего приходит в издательство сразу же пос ле

окончания колледжа, университета или высшей школы 0 0 1 Fжурна листики. Невозможно за один день стать свободным

журналистом и сразу же заработать приемлемые деньги на жизнь, 0 0 1 Fпоэтому боль шинство новичков начинают как штатные журналисты.

• Штатные авторы, скорее всего, уйдут через девять месяцев или год

работы из-за низкой оплаты. Надейтесь, чтоб их поощряли в этом или

перевели в другое, родственное издание, чтобы вы не потеряли контакт

с ними и деньги, потраченные на их развитие.

• Старшие штатные журналисты, например редакторы и их 0 0 1 Fзаме стители, редакторы новостей и статей, обычно более опытны,

чем основной штат авторов. Это, как правило, люди, 0 0 1 Fпредпочитаю щие размеренную «надежную» жизнь работника по

0 0 1 Fнайму соб ственному делу.

• Штатным сотрудникам платят зарплату. Хотя они должны 0 0 1 Fпод готовить определенное количество статей для каждого выпуска,

их доход не зависит от того, сколько слов они написали.

• У них есть выходные, им выплачивается пособие по болезни. « 0 0 1 FШтатные журналисты более охотно посещают пресс-конферен ции,

организуют ленчи с клиентами, РЯ-контакты, и их не пугают

командировки. 0 0 1 FЕсли вы общаетесь со штатным журналистом, вам необходимо хо рошо

0 0 1 Fзнать его издание и целевую аудиторию. Если нет, узнайте, про читав это

издание, - но вы не должны его расспрашивать.

Внештатные журналисты

• Свободные журналисты работают для нескольких изданий. Это 0 0 1 Fозначает, что они обладают эффектом масштаба, проявляюще гося в

0 0 1 Fболее низких издержках. Многие внештатные журнали сты

одновременно работают на полдюжины изданий, от 30 до 40

наименований в год. Любые меры по продвижению товара, 0 0 1 Fпредназначенные для внештатных журналистов, будут освеще ны в 0 0 1 Fбольшем количестве изданий, чем осуществленные с помо щью

штатного корреспондента.

• Внештатные журналисты чаще бывают «профессиональными» 0 0 1 Fкарьеристами. Они обычно постепенно создают базу из посто янных

изданий, на которые работают, и часто играют активную роль, 0 0 1 Fподсказывая темы новостей и сюжетов заказывающим ре дакторам.

• Внештатные журналисты зависят от контактов так же, как вы от заказа

ему и от опубликованных статей.

• Доход свободного журналиста прямо связан с объемом 0 0 1 Fопубли кованных статей.

• Для внештатных журналистов время — деньги, потому что они

работают на себя.

• Внештатные журналисты неохотно совершают деловые поездки или

идут на длительные ленчи. Результатом любой поездки или встречи

должно быть несколько статей.

• Свободные журналисты — единоличные торговцы, иногда — 0 0 1 Fком пании с ограниченной ответственностью. Они похожи на всех

0 0 1 Fруково дителей маленьких фирм: время — деньги, цель — эффект

масштаба, один крупный безнадежный долг или неисправный 0 0 1 Fплательщик мо жет их буквально раздавить.

0 0 1 FЕсли вы работаете со свободным журналистом, спросите, для како го

издания предназначено это произведение. Затем проведите свое 0 0 1 Fсоб ственное расследование, чтобы определить, кто целевой читатель.

Журналисты обычно охотно называют издательства или заказавшего 0 0 1 Fматериал редактора. Если вам незнакомо издание, зайдите в издатель ство

и попросите комплект номеров в отделе продаж.

Если вы беседуете со свободным журналистом, — вы одновременно 0 0 1 Fведете потенциальный разговор со множеством изданий. Штатный ав тор

может работать в издании, которое не входит в их число, но в 0 0 1 Fдей ствительности свободные журналисты могут сделать ваше имя 0 0 1 Fизве стным в более широкой группе рынков.

Разница между новостями и статьями

Оцените разницу между новостями и статьями, чтобы предоставить свой 0 0 1 Fсюжет с учетом стилевого формата и расписания, в которых ра ботают

авторы новостей и статей.

0 0 1 FНовости не всегда бывают о товарах, новости, в конечном счете все гда о

людях.

Товары важны только потому, что они привлекают людей и 0 01 Fвоздей ствуют

на них. Если вы стремитесь продвигать свой продукт или 0 01 Fуслу гу,

подчеркните человеческий аспект и выгоды для клиента.

Новости:

• Имеют более острую позицию, чем статьи.

• Новый угол зрения.

• Рассказывают о понятных и впечатляющих выгодах.

• рассказывают о людях со спорными взглядами и мнениями.

• 0 01 FЧасто у них шокирующий или удивляющий заголовок и волную щее 0 0 1 Fсодержание. Заголовки новостей, как правило, состоят из эф фектных

глаголов и впечатляющих, запоминающихся коротких предложений

(«Товар X сметает ценовые барьеры», «Женщина потеряла б почечных

камней за 3 недели потрясений» и т. д.). Взгляните на первую полосу

любой газеты. Вы увидите этот тип заголовков, они указывают на

следующий вид сюжета — полный драматических событий и 0 0 1 Fпротиворечий, краткий, острый и энер гичный.

Чего никто не хочет публиковать в новостях, так это рекламу.

Статьи:

• Более аналитичны и содержательны, но им нужен элемент 0 01 Fконф ликта,

чтобы заинтересовать читателя.

• Выражают «позицию», определяют угол зрения или делают 0 0 1 Fдо пущение, на основании которых изучают вопрос.

• 0 01 FЗаголовки, как правило, более ассоциативные, забавные и не та кие

острые, часто основаны на игре слов.

Журналисты новостей:

• 0 01 FКак правило, у них более динамичный подход и быстрая реак ция.

• Работают с материалом, быстро меняющимся и с большими 0 0 1 Fкол лизиями.

• Им могут потребоваться некоторые подробности прошлого, но они

редко анализируют или комментируют.

• Предпочитают энергичные, но приемлемые остроты и редко 0 0 1 Fис пользуют длинные цитаты.

• Работают в условиях коротких сроков сдачи материала. » Отказываются 0 0 1 Fот представления очевидных и непонятных това ров, выдаваемых за

новинки.

Авторы передовых статей:

• Часто анализируют или комментируют что-то из новостей.

• Стремятся информировать, открыть или дополнить дискуссию.

• Часто предлагают личную точку зрения или противоположное

мнение.

• У них немного более длительные сроки сдачи материала, чем у

авторов новостей.

Авторы статей:

• Более аналитичны.

• Нуждаются в элементе свежей новости.

• Обращаются с сюжетом более обдуманно, разрабатывают его в стиле

размышления.

• Используют более длинные цитаты.

• Используют больше описаний и фоновых комментариев.

• У них тоже сжатые сроки сдачи материала, но менее энергичная манера

изложения.

• Тема материала не очень зависит от времени.

• Часто проходит несколько недель между заказом материала и его

сдачей.

Если прошел срок сдачи материала, не тратьте время журналиста.

Кто и что делает в масс-медиа

Взгляните на сведения о журнале на первой странице. Видите все эти

должности? Кто и что делает? 0 0 1 FНет стандартного определения обязанностей каждой должности. За дачи

и обязанности каждой должности меняются в зависимости от 0 0 1 Fиз дательства, вещательной компании или канала, от отдельного издания,

радио или телевизионной программы. Нет твердых и закрепленных правил

того, кто и что делает.

Ниже приведены общепринятые описания обязанности каждой 0 0 1 Fдолжности, но на практике они могут в корне отличаться в зависи мости от

изданий и программ, а также в рамках разных издательств и

производственных компаний.

Издатель газеты или журнала:

• Обычно имеет образование в области коммерции.

• 0 01 FНесет общую ответственность за обеспечение прибыльности из дания.

• Определяет общий объем каждого выпуска (пагинация) и долю

рекламных и редакционных материалов- (Слишком много 0 0 1 F

0 0 1 Fре дакционных статей и публикаций не принесут много денег; бу дет

много рекламы — и читатели потеряют интерес.) » Продвигает издание

и управляет его маркетингом. Режиссер отвечает за отдельные 0 0 1 Fвещательные программы, его мож но сравнить с редактором журнала

или газеты.

Продюсер — эквивалент издателя в вещательных СМИ.

Главный редактор (печать):

• Осуществляет повседневное руководство и несет общую

ответственность за содержание издания.

• Несет юридическую ответственность за содержание издания.

• Определяет содержание.

• Часто слишком много руководит, чтобы много писать.

• Может выделить время только для того, чтобы написать 0 0 1 F«Пре дисловие редактора».

• Может тратить оставшееся время на встречи, работу со штатом,

планирование выпуска и др.

Редактор 0 01 F (вещание) отвечает за монтаж и совместное сведение про грамм.

Заместитель редактора 0 01 F {печать) — эквивалент редактора веща ния:

• Сокращает и формирует текст так, чтобы он соответствовал объему

издания.

• Обеспечивает соответствие текста стилю издательства.

• Имеет право полностью переписать материал.

• Может случайно вырезать что-то, что вы считаете крайне важным.

• Отвечает за надписи под иллюстрациями и заголовки.

• Отвечает за то, чтобы содержание не противоречило законам.

Производственный редактор в печатных СМИ обычно:

• 0 01 FОбеспечивает, чтобы все страницы были заполнены к сроку сда чи

раздела.

• Отвечает за связь с отделом продаж.

• Проверяет, чтобы материал поступал в набор и типографию по графику.

Художественный редактор:

• 0 01 FОтвечает за художественное оформление, иллюстрации и фир менный

стиль издания.

• Заказывает и находит фотографии и изобразительный материал.

• Размещает текст на странице.

Исследователи 0 01 F играют важную роль в вещательных средствах мас совой

информации. Они:

• Находят журналистам нужных людей для интервью.

• Помогают журналисту, обнаруживая информацию, исследуя 0 0 1 Fсо ответствующие ситуации и т. д.

• Склонны давать невыполнимые обещания.

• 0 01 FЛюди, которые встречают приглашенных до интервью с журна листом.

резюме главы

Журналисты:

• Могут казаться грубыми и высокомерными.

• Знают, что если будут слишком дружелюбными, рискуют своей

независимостью.

• Это обычно творческие личности.

• 0 01 FНе работают на вас: их клиент — это читатель/зритель/слуша тель.

• Нуждаются в информации, сюжетах, мнениях и фактах.

• Не хотят тратить свое время напрасно.

• Стоят перед необходимостью разных сроков сдачи материала, 0 0 1 Fра ботают в разных стилях, и у них разные программы в

0 0 1 Fзависимо сти от того, являются ли они авторами новостей или статей,

0 0 1 Fштат ными или внештатными сотрудниками.

• 0 01 FВольны печатать все, что захотят, — их не трогают ваши инте ресы.

• Стремятся к одобрению своей аудиторией и к удовлетворению ее

потребностей.

Глава 2. Осуществление контакта.

Теперь пришла очередь рассмотреть самую сложную часть — 0 0 1 Fосу ществление контакта.

0 0 1 FПозвонить с целью продажи занятому работой журналисту — са мая

ужасающая вещь, которую могут сделать специалисты по PR или маркетингу.

Многие журналисты очень заняты и нетерпимы к расточителям 0 01 Fвре мени.

Печально известно, как сложно связаться с лучшими из них и 0 0 1 Fза интересовать сюжетом.

Многие специалисты по PR заслужили то, что получают: они 0 0 1 Fпре смыкаются и льстят, их звонка достаточно, чтобы мгновенно вывести из

терпения любого. 0 0 1 FДаже младшие штатные журналисты могут быть высокомерны ми и

0 0 1 Fозабоченными, а временами и бесцеремонно грубыми, посколь ку они

0 0 1 Fперегружены работой и находятся под постоянным давлени ем. Однако

журналисты ищут свежие сюжеты, идеи, комментарии и мнения. Если вы

сможете правильно подготовить контакт, а в Ра~ тем сюжете есть несколько

привлекательных моментов, журналист заинтересуется.

Установление контакта с журналистами У каждого из традиционных способов установления контакта и Пр°

ведения встречи с отдельным журналистом есть 0 4 3 F

0 4 4 0

0 4 3 5

0 4 3 8

0 4 3 C

0 4 4 3

0 4 4 9

0 4 3 5

0 4 4 1

0 4 4 2

0 4 3 2

0 4 3 0

0 4 3 8

0 4 3 D

0 4 3 5

 достатки:

Пресс-конференции.

Приемы для прессы.

Личные интервью.

Симпозиумы и семинары.

Выставки и экспозиции.

Посещение производства.

Медиа-туры.

Приглашение на завтрак, ленч, ужин.

Путешествия.

Специальные мероприятия для клиентов.

Личные контакты

Общий подход ко всем журналистам малопривлекателен: каждому

журналисту нравится, чтобы к нему обращались как к личности, и все они

ждут этого.

Выясните предпочтения журналиста и не предлагайте ему никаких других

способов контакта.

Пресс-конференции

К сожалению, люди без опыта общения с масс-медиа часто думают, что

пресс-конференция — это основное мероприятие для того, чтобы привлечь

внимание журналистов и добиться освещения в прессе. В 0 0 1 F

0 0 1 Fдей ствительности конференции надо использовать только для объявле ния

наиболее важных новостей.

комментарии (0)
Здесь пока нет комментариев
Ваш комментарий может быть первым
Это только предварительный просмотр
3 страница на 50 страницах
Скачать документ