Брендинг курсовая по международным отношениям скачать бесплатно бренд перспективы Украины торговая марка brand промоушн товар покупатель стратегии развитие проблемы реклама позиционирование сегмент конкуренция Продажи цены рынок это, Дипломные работы из Международные отношения. Moscow State University
refbank13806
refbank1380611 апреля 2017 г.

Брендинг курсовая по международным отношениям скачать бесплатно бренд перспективы Украины торговая марка brand промоушн товар покупатель стратегии развитие проблемы реклама позиционирование сегмент конкуренция Продажи цены рынок это, Дипломные работы из Международные отношения. Moscow State University

DOC (338 KB)
52 страница
7Количество просмотров
Описание
Брендинг курсовая по международным отношениям скачать бесплатно бренд перспективы Украины торговая марка brand промоушн товар покупатель стратегии развитие проблемы реклама позиционирование сегмент конкуренция Продажи це...
20баллов
Количество баллов, необходимое для скачивания
этого документа
Скачать документ
Предварительный просмотр3 страница / 52
Это только предварительный просмотр
3 страница на 52 страницах
Скачать документ
Это только предварительный просмотр
3 страница на 52 страницах
Скачать документ
Это только предварительный просмотр
3 страница на 52 страницах
Скачать документ
Это только предварительный просмотр
3 страница на 52 страницах
Скачать документ

министерство науки и образования украины

Курсовая работа по курсу:

«Международная экономическая деятельность Украины»

на тему:

«Брендинг как перспективное

направление развития рекламы».

Одесса 2005

PAGE 52

План: Введение 3 Раздел І. Суть брендинга. 6

1.1. Процесс создания бренда. 6

1.2. Управление брендом. 13 1.3. Мировой опыт брендинга. 17

Раздел ІІ. Актуальные вопросы брендинга в Украине. 21

2.1. Необходимость брендинга в нашей стране. 21 2.2. «Сильный и успешный бренд» для отечественного

производителя. 26

2.3. Позиционирование бренда на украинском рынке. 30

Раздел ІІІ. Перспективы брендинга для Украины. 37 3.1. Проблемы украинских брендов и возможности их

позиционирования.

37 3.2. Пути успешного развития украинских брендов. 43

3.3. Стратегия развития украинских брендов. 47

Заключение 51 Список использованной литературы. 53

PAGE 52

Введение. “Бренд - это неосязаемая сумма

свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”.

Девид Огилви В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными

предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои

позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно

руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению

доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой

конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы

выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным

фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей,

другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у

нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности

(преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое

впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно,

как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара

потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре

в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания

потреби теля. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного

предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на

потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов

сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной

идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и

создающих его образ (brand image).

PAGE 52

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но

практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком

уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления

о рекламе.

Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями

совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и

рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему

разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в

сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа

замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства

товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта,

чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к

сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке

сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему

товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому

брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая

конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он

позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и

реализовывать на нем долговременную программу по созданию и

закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного

семейства;

• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения

ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах,

внедряемых с помощью коллективного образа;

• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны,

региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы

потребителей, для которых он предназначен, а также особенности

территории, где он продается;

PAGE 52

• использовать три весьма важных для обращения к рекламной

аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и

прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не

простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний

и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с

которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной

собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Загадочная душа потребителя уже не теряется среди разнообразия

иностранных брендов. Она среди них живет. Но и за украинскими торговыми

марками большое будущее. При условии развития производства и

расширении ассортимента, техника торгового маркирования будет жизненно

необходима. Для потребителя марка облегчает выбор и дает уверенность в

его правильности, для производителя – это основной инструмент для

формирования долговременного преимущества для потребителей к данной

марке среди конкурентов.

В I разделе моей курсовой работы я рассмотрела понятие брендинга,

методы управления и процесс создания бренда, а также мировой опыт

брендинга.

Во ІІ разделе я уделила внимание актуальности и необходимости

брендинга непосредственно в Украине. Я рассмотрела понятие «сильный и

успешный бренд» для отечественного производителя, а также

позиционирование бренда на украинском рынке.

III раздел посвящен перспективам брендинга в нашей стране и его

проблемам. Также я выделила будущий путь развития брендов в Украине.

PAGE 52

Раздел І. 1.1.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения

рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств

товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими

предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании

потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром,

его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных

впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного

представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ.

brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как

образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди

конкурирующих изделий.1

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов

и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя

и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать

помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных

элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить

выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);

• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются

покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии

покупателя (Brand Image);

• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

PAGE 52

1 Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.473

• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его

индивидуальность (Brand Identity);

• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

• степень продвинутости бренда (Brand development Index);

• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных

сегментах (Brand Loyalty);

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать

брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести

известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим

изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является

брендом. 2

Развитие промышленного производства и технологических процессов,

увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара

на рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки

системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры

жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени,

используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара

затрачивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать

и ускорять поиск необходимого товара и, тем самым, способствует экономии

времени. В качестве эффективного инструмента, брендинг использует

практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно

образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские

доказательства их наличия.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают

неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам

высокой технологии для распознавания, которых требуются особая

подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл

товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров

PAGE 52

2 Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.475

возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно

уловить.

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания

рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и

дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к

разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Компания Brandinsitute Inc, известное агентство по созданию брендов,

предлагает следующую схему развития бренда:3

Предварительное тестирование Brand test Market Research Лингвистический анализ Linguistic Screening Выбор названия товара Brand search Trademark Screening Создание идеи бренда Brand Ideation Creative Определение стратегии бренда Brand Strategy Позиционирование бренда Brand Positioning

Схема работ по формированию бренда может включать следующие

этапы:

Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке,

а также набора покупательских потребностей и восприятия товара.

Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в

представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь

следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем,

какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели

нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить

фирму данный бренд?

Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического

характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В

рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что

следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это

PAGE 52

3 Гусева О.В. Брендинг - HTML версия.

обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у

потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с

помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван,

классифицирован, выставлен и рекламирован.

Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна

отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания

уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как

можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и

смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь

покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Кроме того, для

разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-

производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы;

целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в

области разработки бренда из других фирм, например для создания

графического или звукового изображения бренда.

Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка

представляет собой условный знак, который посредством ассоциации

его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о

товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает

покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое

качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность

выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов.

При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на

наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность,

коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость

распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя

бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-

изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его

названия, — длительный процесс, требующий обоснования.

PAGE 52

Специалистами были разработаны несколько методик создания

названий.

Неологизмы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен, которых не существует в

речи. Tylenol , Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит

в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно

отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не

значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и

перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова

идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует

маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-

либо языке.

Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они

ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и

сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще

нужно будет вдохнуть жизнь.

Слова, которые используются в обычной речи. Лучшими примерами использования таких слов являются названия,

которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования

продукта: Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на

то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов

может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя

Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и

неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования существующих слов – невозможность

полного переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с

тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная

дымка") на немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный

навоз"). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в

полном объеме. Так, например, слово "кола", входящее в названия многих

PAGE 52

напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный

подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из

помидоров – не очень-то удачные названия.

Гибриды (аббревиатуры). Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами.

Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы

описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное

право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких

названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из

обычных слов.

Акронимы. Что такое акронимы станет понятно, как только вспомнишь, что BP и

IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business

Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще

именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв

слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того,

чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много

усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному

покупателю.

Естественно, техник придумывания имен более чем четыре. На выше

перечисленные я обратила внимание только потому, что ими пользуются

чаще всего. Далее мне бы хотелось уделить немного внимания тому, какие

существуют критерии оценки "идеального" имени.

Идеальное имя. Хочу привести несколько правил, следуя которым можно отобрать

лучшее имя для своего продукта или компании.

Короткое и со значением..

Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами.

Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно

PAGE 52

быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то

сигнал покупателю.

Отличное от других и уникальное.

Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на

котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

Связанное с реальностью.

Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про

компанию или продукт

Устанавливает коммуникационный процесс.

У товара есть позиционирование. У компании есть цель. Хорошее имя

расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее

имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром

и потребителем

Запоминающееся.

Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко

восприниматься

Приятно для глаз и для ушей.

Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще

произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. Без

негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге –

откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать

никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.4 В таблице 1 приведены

примеры неудачного использования названий автомобилей на

международных рынках.5

Таблица №1.

Наименование Страна Значение

PAGE 52

4 Филюрин А.С. Как Вы марку назовете… Три составляющих словесного товарного знака // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.-1999.- № 10.- С. 186. 5 http//www.dux.ru/cgi/im_search_action.pl.index.htm

Mitsubishi Pajero в Испании созвучно к "давать пощечину"

Ford Pinto в Латинской Америке созвучно к "подглядыватель"

Fiat Uno в Финляндии созвучно к "сосунок"

Fiat Regatta в Швеции "ворчун"

Fiat Marea в Испании "морская болезнь"

Lada Nova в Испании "то, что не ездит"

1.2. Управление брендом (Brand Management) - это процесс управления

торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда.

Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал,

ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для

достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные

черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление

планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

При формировании бренда, компания должна определиться, желает ли

она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду

других».

В брендинге существует принцип, называющийся «принципом

позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, уже

занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого

места: IBM - компьютеры, «Сбербанк» - сберегательные услуги для

населения. Суть успешной стратегии при применении этого принципа -

следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя

продукт на лестнице. В дальнейшем, все действия брендинга будут сводиться

лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Если компания не имеет возможности быть первой, то она всегда

должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании,

уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать

первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а

потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания

PAGE 52

брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он

должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать

лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может

провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от

имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более

широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или

каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике

расширение бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может

служить любой импортный бренд, продающийся на украинском рынке -

L'Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании

(Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда,

к которому он применялся изначально.

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с

ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка.

Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и

потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через

розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд,

предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены,

позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с

высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка,

и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей

долей рынка.

Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно,

получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные»

версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Однако подобная

политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания

рискует ослабить свой бренд.

Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо

меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и бренды быстро и легко

PAGE 52

оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно),

где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не

повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с

качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение

цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция,

связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо

большее впечатление производит отрицательная, чем положительная

информация.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком

рискованно - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может

принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих

разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании

потребителей.

Ключ к уменьшению риска повредить бренд при создании его дешевых

вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том,

что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по

классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно

отличаются друг от друга, риск переноса негативного качества будет меньше.

С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие

продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь

создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Хотя создание полностью новой торговой марки выльется в полное ее

отделение и самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует

успеха. Так, например, IBM создала такую торговую марку (Amber) для того,

чтобы успешнее конкурировать с другими фирмами, занимающимися

обработкой заказов и рассылкой товаров по почте. Идея потерпела крах и

через два года была похоронена. Проект IBM мог бы быть значительно более

успешным, если бы компания использовала собственную торговую марку,

одну из самых сильных в Европе. Создание новой торговой марки и доверия

к ней - дело чрезвычайно сложное, что и показывает этот пример.

PAGE 52

Возможно, самый простой подход «снижения» марки - это снижение

цены. Такие торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к

числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку в

мире, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через

розничную сеть. Таким образом, они «уценили» свои товары, сделав их более

конкурентоспособными. Появилось понятие «value priced» (в немецком –

«prisewert») - на русском это можно описать как «оптимальный по

соотношению цена/качество». Однако, несмотря на то, что покупатели стали

подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается

средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям,

что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар

действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой, и

его качество не выше среднего.

Тем не менее, многие бренды пока по-прежнему находятся на верхних

ступенях рынка. Эти товары обладают уникальными качествами, которые не

позволяют им встать на одну доску с более дешевыми конкурентными

товарами. Если владельцы торговых марок подобных товаров решат снизить

цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей

восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров.

Сложность в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без

изменения позиционирования товара. Суть этой политики снижения цены

при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить розничных

продавцов и покупателей, что качество остается прежним.

Procter & Gamble, например, снижает цены, объясняя это программой

снижения издержек и «новым стилем ведения бизнеса». Новая ценовая

политика, по мнению Procter & Gamble, поможет сократить расходы на заказ,

складирование и хранение. Таким образом, снижение цены воспринимается

как часть единой корпоративной стратегии.

Совершенно противоположным образом повела себя компания

Marlboro, резко снизив цены на свой основной бренд, когда столкнулась со

снижением своей рыночной доли. Шаг, по сути своей стратегически верный,

PAGE 52

был воспринят розничными продавцами, покупателями (и держателями

акций) как паническая реакция, что еще больше ухудшило положение марки.

Разительное снижение цены не было поддержано логическими

стратегическими обоснованиями, как в случае с Procter & Gamble, и

покупателям и розничным продавцам пришлось самим искать объяснение

происходящему. Конечно, марка Marlboro слишком стабильна и сильна, ее

достаточно трудно разрушить, но она понесла ощутимый урон в результате

этой акции.

1.3. Многие ли из нас, знают о том, что декоративная косметика Max

Factor, изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Pringles являются продукцией

американской компании Procter&Gamble? А о том, что маргарин Rama, ,

шампунь Organics, запахи Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline

(известный всем жителям СССР как мазь “вазелин”) выпускаются

европейским гигантом Uniever? Зачем же этим могущественным

корпорациям, в зону интересов которых входит вся наша планета,

производить множество различных товаров под всевозможными названиями,

вкладывать деньги в их рекламу и продвижение на рынок? Не проще ли

выпускать кофе, духи и стиральный порошок под одним именем,

совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать

деньги в продвижение только этого имени.6

Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей

товаров массового потребления (ТМП или fcmg - fast moving consumer goods)

пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд,

как появилось это понятие, и что оно дает производителю.

Система брендов берет свое начало с середины прошлого века.

Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад

в его становление сделали Великобритания и США. Я коротко остановлюсь

PAGE 52

6 Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 1997.- С. 34 – 36.

на развитии брендинга в Северной Америке, так как именно в этой стране он

впервые появился как официальная система управления товарами.7

История американского брендинга разделена на 4 отличные друг от

друга, но перекрывающиеся во времени периода. В течение первого периода,

с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в

истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления,

многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до

сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные

улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его

распространения, в рекламном деле. Лидирующие производители товаров

массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода,

1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и

внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров

среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению

товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими

агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в

продолжение третьего периода (1930-1945), на который пришлись Великая

Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления

брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм.

В это время происходит появление формального понятия системы брендинга,

которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью

Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого

распространения брендинг пока не находит.

В течение четвертого периода (с 1945г.), большинство фирм,

производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами.

Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному

количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством,

наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики

выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не

PAGE 52

7 Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2000.- № 3.- С. 54 .

приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей

продажи через мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая

ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от

конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики,

оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя

купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать

огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы

удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в

1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625

парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное

улучшение системы перевозок, производственного процесса, упаковки,

изменения в законах, усиление эффективности рекламы, новые способы

продажи создали предпосылки для появления “бренда

производителя” (manufacturer brand).

В то время появление брендов было встречено с одобрением со

стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не

подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного

товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было

избегать его в дальнейшем.

Я не буду подробно останавливаться на всех этапах становления

брендинга, укажу только основные проблемы, с которыми брендингу

пришлось столкнуться на пути своего становления:

• до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов

некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для

которых брендированные товары обозначали снижение доходов и

усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм

менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения

брендинга как основной формы управления товарами;

• второй и третий этапы становления брендинга ознаменовались в

основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что

PAGE 52

символизировали бренды, и старой системой управления

предприятиями.

PAGE 52

Раздел ІІ. Я считаю, что понятие бренда и его ценность возникают в конкретный

исторический период. Достаточно вспомнить предыдущие десять лет нашего

украинского бизнеса: во время его становления, в период сплошного

дефицита, важно было много и быстро продавать. Корда таких продавцов

стало много, возникла необходимость умения убедить клиента в том, что ты -

лучший. Получается, что у фирмы должна появиться некая

индивидуальность. После кризиса такая возможность появилась у

украинских производителей и бизнесменов. Проблема ценности

отечественного производителя брендов начала подниматься на необходимый

уровень. И сейчас производителя (владелец) начинает понимать, что таких,

как он много, поэтому их товар должен быть уникальным. Недостаточно быть

первым, необходимо быть единственным. И только тогда производитель

начинает уделять максимальное внимание бренду.

Индивидуальность бренда – это, фактически, его «душа», понятие,

приближенное к классическому определению славянского характера,

действие на подсознательных, эмоциональных мотивах, обещание,

престижность, что-то ценное и более близкое для нашего менталитета.

Экспансия мировых брендов в Украине еще раз подтверждает это.

2.1. Приблизительно до 1997 г. основным инструментом конкурентной

борьбы была цена, до 1999 г. – совокупность «цена/качество», в настоящее

время наиболее продвинутые компании используют совокупность «цена/

качество + дистрибуция» (т.е., наиболее успешным становится товар, который

распространяется по всей территории страны). Сегодня массовый украинский

производитель мыслит больше категориями производства, нежели

категориями рынка. Другими словами, «предприятие должно выпускать

такую продукцию, для которой предназначены его производственные

PAGE 52

мощности ». Однако массовый производитель развитых стран и уже

некоторые из украинских мыслят по-другому. «Предприятие должно

выпускать такую продукцию, которую будет покупать потребитель». То есть,

Брендинг становится необходимым в Украине.

На мой взгляд, большинство отечественных предпринимателей боится

брендинга, т.к. известно, что маркетинговые коммуникации относятся к числу

быстродействующих, в то время как брендинг – процесс медленный. Быстрые

коммуникации – суть маркетинга: поскольку они дорогие, опытный

маркетолог пытается создать такое обращение, чтобы вызвать быстрый ответ

– вернуть затраченные деньги. Бренд обращается непосредственно к

характеру человека, его психологической стороне. Невозможно вызвать у

человека доверие, призывая «Доверься мне!». Единственный способ

завоевать доверие – это продемонстрировать правдивость ваших лозунгов в

ситуациях, которым потребитель доверяет. На это нужно время.

Конечная цель маркетинга – создать тесную связь потребителя с

брендом. В случае успеха, эта связь будет удерживать потребителей долгие

годы, и они будут рекомендовать эти товары своим друзьям и родственникам.

А основным элементом этой связи является доверие.

На вопрос: почему брендинг необходим Украине, можно дать

однозначный ответ: успех экономики без сильных брендов невозможен! Это

объясняется таким прагматичным определением: мой бренд – это то, что

позволяет мне продавать мой товар дороже, чем аналогичный!

Ценность бренда можно успешно привести на таком примере: у «Кока-

Колы» 96% стоимости – это стоимость бренда, и только 4% - материальные

активы. Трудно даже представить эту добавочную стоимость! (Бутылка

напитка компании придумана таким образом, чтобы даже, если она

разобьется, все равно можно будет сказать, что это была бутылка Coca-Cola.

Вот это брендинг!).

BusinessWeek и Interbrand подвели итоги ежегодного рейтинга

глобальных успешных брендов. Была обнародована таблица 100 глобальных

успешных брендов, стоимость которых превышает 1 млрд. долларов.

PAGE 52

Критерии отбора брендов остаются традиционными:

• бренды должны быть действительно глобальными, т.е. не менее 20%

продаж должно производиться за пределами своей страны;

• их маркетинговые усилия должны быть наглядными и видимыми;

• финансовая информация, на которой базируется оценка, должна быть

открытой.

Рейтинг первой десятки самых успешных мировых брендов

представлен в таблице 2.1. 8

Таблица №2.1.

Позиция бренда по годам. Наименование бренда

Страна Стоимость бренда, млн.$

2005 2004 2003 2002 2001 2005 2004 1 1 1 1 1 Coca-Cola США 67,525 67,394 2 2 2 2 2 Microsoft США 59,941 61,372 3 3 3 3 3 IBM США 53,376 53,791 4 4 4 4 4 GE США 46,996 44,111 5 5 5 5 6 Intel США 35,588 33,499 6 8 6 6 5 Nokia Финляндия 26,452 24,041 7 6 7 7 7 Disney США 26,441 27,113 8 7 8 8 9 McDonald’s США 26,014 25,001 9 9 11 12 14 Toyota Япония 24,837 22,673 10 10 9 9 11 Marlboro США 21,189 22,128

Самым дорогим международным брендом 2005 года уже традиционно

признана Coca-Cola. Следует отметить стабильность бренда, ведь подобный

успех сопутствует Соса-Cola и в предыдущих рейтингах. Лидерство

сохраняется на протяжении уже шести ежегодных Top-100. Не изменилась и

первая пятерка самых дорогих брендов. В связи с этим, составители рейтинга

делают вывод: американские корпорации продолжают доминировать в

современном мире.

Суммы в этой таблице, конечно же, совсем космические. В целом, эти

бренды стоят около 362 млрд. долларов, а это десятки годовых бюджетов

Украины. Методика расчетов стоимости брендов могут расходиться между

PAGE 52

8 Журнал «Марктеинговые исследования в Украине», №4(11), июль-август 2005, стр. 27 – 29.

собой, но порядок цифр у всех одинаковый, товарный знак серьёзной фирмы

стоит больше основных фондов.

Можно просто констатировать, что большинство владельцев

(преимущественно отечественных) сегодня просто не понимают значимость

и ценность бренда. И даже если приходит понимание, то это уже постфактум,

когда этот бренд существует. В такой ситуации возникает типичная ошибка

№1 – невнимательность к моментам защиты. Если вы построили дом без

забора или оставили машину без сигнализации – это небезопасно, а особенно

в нашей стране. Бренд могут «забрать» юридические корректно, и за рукав

не поймаешь того, кто подал заявку на регистрацию имени твоего бренда.

Проблемы, нуждающиеся в обсуждении в Украине, о защите брендов, в

Америке были оговорены пятнадцать лет назад. В США приоритет имеет та

компания, которая выпускает товар, а не та, которая подала заявку. На мой

взгляд, правильно делать именно так. Ими эта схема уже опробована. Они

лояльны к производителям, и мобильно делают свое законодательство, в

отличии от нас.

Своевременная регистрация слова, обозначающего бренд, - очень

важна. Но основной ошибкой, которая приводит к потерям в современном

украинском бизнесе, - это отсутствие комплексного подхода к формирования

бренда. Многие предприниматели, регистрируя свой бренд, могут

столкнуться в проблемой «двойников».

При образовании бренда большинство отечественных производителей

считают, что лучше купить готовый бренд, чем раскрутить уже

существующий, но слабый бренд, который исчерпал себя. Сегодня в Украине

раскручивать бренд становится все дороже и труднее, и этот процесс

занимает около 3-х лет, что является опасным в современных условиях

хозяйствования. Это и объясняет желание купить готовый раскрученный

бренд. Как правило, это минимизирует риски. Если цена предложения и его

желание покупателя сходятся, то все экспертные оценки необходимы, чтобы

отшлифовать некоторые расхождения. На западном рынке регулярно

происходит столкновение цены продавца с ценой покупателя. Этот

PAGE 52

комментарии (0)
Здесь пока нет комментариев
Ваш комментарий может быть первым
Это только предварительный просмотр
3 страница на 52 страницах
Скачать документ

Bankreferatov.ru становится Docsity!

Привет! Приятно удивлены изменениями на сайте?
Мы вывели Банк рефератов на новый уровень! Множество новых функций вкупе с современным дизайном уже ждут вас в Docsity, а в следующем обновлении будет ещё больше полезного и интересного!