Международный маркетинг реферат по маркетингу скачать бесплатно среда сфера система сегмент структура внешний рынок деятельности торговля экспорт импорт продажа международной реклама рынки предприятие внешней распределение доходов экономический, Сочинения из Основы маркетинга. Moscow State University
refbank14019
refbank1401911 апреля 2017 г.

Международный маркетинг реферат по маркетингу скачать бесплатно среда сфера система сегмент структура внешний рынок деятельности торговля экспорт импорт продажа международной реклама рынки предприятие внешней распределение доходов экономический, Сочинения из Основы маркетинга. Moscow State University

DOC (122 KB)
19 страница
10Количество просмотров
Описание
Международный маркетинг реферат по маркетингу скачать бесплатно среда сфера система сегмент структура внешний рынок деятельности торговля экспорт импорт продажа международной реклама рынки предприятие внешней распределен...
20баллов
Количество баллов, необходимое для скачивания
этого документа
Скачать документ
Предварительный просмотр3 страница / 19
Это только предварительный просмотр
3 страница на 19 страницах
Скачать документ
Это только предварительный просмотр
3 страница на 19 страницах
Скачать документ
Это только предварительный просмотр
3 страница на 19 страницах
Скачать документ
Это только предварительный просмотр
3 страница на 19 страницах
Скачать документ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА

Реферат по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Международный маркетинг».

Выполнила:

Проверила: ст. преподаватель

2006

Понятие и сущность международного маркетинга

Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую

актуальность во внешнеэкономической деятельности. Решения, принимаемые

предприятием в этой области, могут иметь стратегический и оперативный

характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все

дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или

иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов

проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на

выбранных рынках.

Подготовка и принятие этих решений требует разработки комплексной

программы международной рыночной деятельности предприятия,

являющейся неразрывной частью его общей научно-технической,

производственной, социальной и финансово-экономической деятельности.

Прежде чем окончательно принять решение о выходе на зарубежный

рынок, предприятие должно разработать концепцию своей

внешнеэкономической деятельности, свого международного маркетинга, а

затем уже приступать к детальной проработке этих вопросов.

В зарубежной практике внешнеэкономическая деятельность в области

маркетинга получила название международный маркетинг (international

marketing). Объективной основой его возникновения и развития в 60-е годы

явился процесс углубления международного разделения труда

(специализация), интенсификации условий производства и потребления

товаров в различных странах. Например, специализация имеет место в

автомобилестроении западноевропейских стран: в середине 70-х годов

вывозилось за границу до двух третей продукции Франции, Италии, свыше

одной трети – Англии.

Хотя выражение «международный маркетинг» достаточно широко

распространено среди специалистов, тем не менее, общепризнанное его

определение пока отсутствует. Можно выделить несколько этапов развития

международного маркетинга:

1. традиционный экспорт – продажа товаров за границу без дальнейшего

сопровождения;

2. экспортный маркетинг – экспортер приспосабливает свое производство

под требования рынка и контролирует весь путь товара;

3. международный маркетинг – экспортер глубоко исследует рынок,

используя все инструменты маркетинга;

4. международный менеджмент – маркетинговая деятельность охватывает

практически все функциональные сферы деятельности предприятия.

В области международной маркетинговой деятельности действуют

такие международные организации маркетинга, как Европейское сообщество

маркетинга (ЕСОМАР), Международная федерация маркетинга (ИМФ),

широко известна также американская ассоциация маркетинга.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров

и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый

международной компанией. Эксперты ООН относят к международным

компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги

в двух и более странах.

Наиболее подходящим формальным определением международного

маркетинга может служить следующее: реализация товаров и услуг за

пределами своей страны при осуществлении фирмой следующих условий:

• она является частью или ассоциирована с предприятием,

занимающимся международной деятельностью;

• имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой

деятельностью, которое исходит из другой страны.

Возрастающее значение международного маркетинга объясняется

меняющимся характером рынка, перенасыщенного высококачественными и

разнообразными товарами. Полным ходом осуществляется переход к

принципиально иной концепции технологических процессов.

Содержание международной маркетинговой концепции и направления

ее развития зависят от характера и широты связей с международным рынком,

которые в настоящий момент имеет предприятие. Эти связи могут

характеризоваться следующим:

1. предприятия не является ни экспортером, ни импортером продукции и

не участвует ни в каких других формах в международном разделении

труда;

2. предприятие эпизодически поставляет свою готовую продукцию на

экспорт и соответственно импортирует товары и услуги из-за границы;

3. предприятие участвует в международном разделении труда через

потребление импортных материалов и комплектующих, ноу-хау, или,

наоборот, поставляемые им по кооперации материалы и полуфабрикаты

экспортируются в составе конечной продукции;

4. предприятие участвует в других формах в международном

промышленном и научно-техническом сотрудничестве (контрактное

производство или совместное предприятие).

Изменение характера и глубины участия предприятия в международном

разделении труда зависит от мотивов интернационализации и имеющегося в

этой области опыта предприятия.

Необходимо выделить три основных аспекта мотивации, побуждающие

национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в

международную маркетинговую деятельность: расширение сбыта,

приобретение ресурсов, диверсификация источников снабжения.

Международный сбыт является главным мотивом участия

национальных компаний в международной маркетинговой деятельности.

Однако в современной зарубежной экономической литературе

международную маркетинговую деятельность не сводят лишь к попыткам

компаний расширить границы национальных рынков сбыта.

Для мировой экономики характерно усиление интернационализации

производства и, как следствие, интернационализация маркетинга.

Интернационализация маркетинга предполагает плюрализм в принятии

решений, поскольку в случае выхода на внешний рынок речь идет уже о

большем числе и самих сегментов рынка, и числе контрагентов. В связи с

этим отмечается, что международный маркетинг способствует «гуманизации»

маркетинга. Фирмам приходится учиться лучше понимать своего партнера на

внешнем рынке, устанавливать взаимовыгодные отношения во внешней

торговле, учитывать «конъюнктурные веяния» зарубежных рынков.

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и

услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием

информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все

рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также

становятся глобальными, страны больше не могут замыкаться в своих

национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка.

Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать

лишь в роли продавцов или покупателей, или торговых посредников. Фактор

взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного

маркетинга. Компаниям требуется выход за рамки национальных рынков.

Выход на зарубежные рынки не ограничивается простой продажей

товаров. Необходимо постоянно присутствие фирмы-производителя в районе,

где она реализует продукцию. Кроме того, международный маркетинг

необходимо рассматривать как функцию управления, в рамках которой

осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль за

международной маркетинговой деятельностью.

Коренных различий между маркетингом внутренним (при деятельности

на национальном рынке – home marketing) и международным (international

marketing) не существует. И в том и в другом случае используются одни и те

же принципы маркетинговой деятельности. Вместе с тем есть определенные

специфические черты, порождаемые особенностями функционирования

внешних рынков и условиями работы на них, которые необходимо учитывать.

1. В этой сфере требуются значительные и целенаправленные усилия,

более последовательное соблюдение принципов и методов маркетинга,

чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют особые

требования к товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это связано с острой

конкуренцией, со спецификой спроса отдельных рынков, их отдельных

секторов и с наличием «рынка покупателей» (buyers market).

2. Изучение внешних рынков, их возможностей и требований в

международной маркетинговой деятельности является обычно более

сложным и трудоемким процессом, чем исследование внутреннего

рынка. Это требует создания соответствующих исследовательских

подразделений и/или использования информационных возможностей

отечественных или зарубежных фирм-консультантов.

3. На внешнем рынке нет стандартных подходов и поэтому важно

творческое и особо гибкое использование методов маркетинга.

4. Внешний рынок требует разработки и производства таких товаров,

которые даже спустя несколько лет будут сохранять высокую

конкурентоспособность.

Специфика международного маркетинга существует лишь на практике,

а в теории ее практически нет. Так, например, к сложным аспектам

международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями,

консалтинговыми и инжиниринговыми услугами, создание предприятий с

иностранными инвестициями или использование торгового посредника при

реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.

Предприятие, работающее на внешнем рынке и не использующее

маркетинг, его принципы и методы, заранее ставит себя в худшее положение

по сравнению с конкурентами.

В последние 15 лет концепция международного маркетинга стала

основой программ «разработка-производство-сбыт» во всех развитых

странах, причем наибольшее распространение маркетинг нашел в отраслях,

производящих товары народного потребления. Например, в США, Германии,

Франции и других ведущих странах мира 90% всех предприятий,

производящих указанную продукцию, так или иначе, применяют маркетинг в

своей деятельности. Так 20% ВНП Франции реализуется за пределами

страны (авиационная промышленность, органическая химия,

железнодорожное оборудование); из 10 человек – 4 работают на внешний

рынок. В таблице 1 представлена специализация стран в мировом хозяйстве.

Во всех этих странах значительную роль в развитии маркетинговых операций

играет государство. Некоторые аспекты маркетинга, а именно реклама,

организация сбыта и послепродажный сервис весьма развиты в Швеции,

Швейцарии, Бельгии.

Таблица 1

Представления о специализации стран в мировом хозяйстве

Страна Массовые представления о мировой специализации

Германия Автомобили, бытовая техника, бытовая химия, пиво

Франция Парфюмерия, косметика, вино, коньяк, мода

Италия Одежда, обувь

Нидерланды Живые цветы, сыр

Швейцария Банки, часы, сыр

Шотландия Виски

Финляндия Мобильные телефоны, молочные продукты, мясные деликатесы

Норвегия Рыбные деликатесы

США Джинсы, автомобили, компьютеры, программные продукты,

прохладительные напитки, рестораны быстрого питания, сигареты

Япония Электроника, автомобили

Индия, Шри-Ланка Чай

Бразилия, Колумбия Кофе

Иран Ковры

Россия Водка, икра, меха, стрелковое оружие, ВПК

Среда международного маркетинга

Для организации сбыта за рубежом фирма должна разобраться в

особенностях международной маркетинговой среды (international marketing

environment). Среди наиболее значительных перемен:

1. интернационализация мировой экономики – стремительный рост

международной торговли, дальнейшая транснационализация

деятельности крупнейших компаний, рост капиталовложений за

рубежом;

2. становление международной финансовой системы;

3. воздействие научно-технического прогресса на экономические

процессы, следствием которых явилась структурная перестройка

промышленного производства в промышленно развитых странах;

4. растущая тенденция к выравниванию условий спроса и особенностей

потребления в различных странах;

5. обострение конкурентной борьбы на мировых рынках;

6. существенные изменения в характеристике товаров, поставляемых на

внешние рынки, в связи с возрастанием требований покупателей к

новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам

импортируемого в страну товара;

7. постепенно открытие новых крупных рынков КНР, СНГ, Арабских

стран, НИС и других.

Изучение среды международного маркетинга включает решение

вопросов, связанных с системой международной торговли и кооперации,

экономической средой, политико-правовой и культурной средой, с изучением

международного рынка товаров и услуг, с международной конкуренцией, с

организацией международного маркетинга.

Система международной торговли (international trade) представляет

собой совокупность внешней торговли всех стран мира. В свою очередь,

внешняя торговля (external trade) – это торговля между странами, состоящая

из экспорта и импорта товаров и услуг. Внешняя торговля страны

регулируется государством в ходе осуществления внешнеторговой политики.

Для этого используются средства тарифного и нетарифного регулирования.

Каждая страна ведет свою специфическую внешнеторговую политику,

которая зависит от политических, экономических, социальных, исторических,

географических, культурных и других особенностей. Например, уровень

импортной пошлины зависит от того, какой тариф применяется к конкретной

стране (в Канаде, например, действует шесть различных видов тарифов – от

режима наибольшего благоприятствования до специального тарифа в

торговле с США).

В своих попытках организовать сбыт в другой стране фирма может

столкнуться с самыми разными ограничениями, которые обуславливают

необходимость изучения среды международного маркетинга. Готовность

страны к восприятию тех или иных товаров и услуг и ее привлекательность в

качестве рынка для зарубежных фирм зависят от существующей в ней

экономической, политико-правовой и культурной среды. Каждая страна имеет

свою специфику, в которой необходимо разобраться.

Экономическая среда.

Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику

каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в

качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками:

структурой ее хозяйства и характером распределения доходов.

Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах

и услугах, уровень доходов. Известны четыре типа хозяйственных структур:

1. страны с экономикой типа натурального хозяйства. В таких странах

подавляющее большинство населения занимается простейшим

сельскохозяйственным производством. Большую часть продукции они

потребляют сами, а остаток напрямую обменивают на простые товары

и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много

возможностей. Примером может служить Эфиопия;

2. страны – экспортеры сырья. Обычно они богаты одним или

несколькими видами природных ресурсов, но обделены в других

отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта

этих ресурсов. Примером может служить Саудовская Аравия,

экспортирующая нефть. Подобные страны – хорошие рынки для сбыта

добывающего оборудования, других промышленных товаров и услуг;

3. промышленно развивающиеся страны. Обрабатывающая

промышленность в таких странах дает уже от 10 до 20% валового

национального продукта страны. Примерами таких стран могут быть

Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей

промышленности такая страна все больше полагается на импорт стали

и изделий тяжелого машиностроения и все меньше – на импорт

готовых текстильных изделий, бумажных товаров, автомобилей.

Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и

небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым

требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно

удовлетворить только за счет импорта;

4. промышленно развитые страны. Основные экспортеры промышленных

товаров – промышленно развитые страны. Они торгуют

промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в

страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на дешевое

сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие

производственной деятельности делают развитые страны с

доминирующим средним классом перспективным рынком для любых

товаров.

Второй экономический показатель, определяющий привлекательность

страны в качестве экспортного рынка, - характер распределения доходов в

стране. На распределении доходов сказываются не только особенности

хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической

системы. По характеру распределения семейных доходов страны делят на

пять видов:

• с очень низким уровнем;

• с преимущественно низким уровнем;

• с очень низким и очень высоким уровнями;

• с низким, средним и высоким уровнями;

• с преимущественно средним уровнем.

Возьмем для примера рынок дорогостоящего легкового автомобиля

Мерседес. В странах первого и второго типов он будет очень маленьким.

Самыми крупными рынками для этого автомобиля оказываются рынки

России и Португалии, в которых при общей бедности немало богатых,

заботящихся о своем общественном положении и престиже семейств.

Экономическую среду можно рассматривать в двух различных и вместе

с тем взаимосвязанных аспектах: на макро- и микроуровне.

Экономическая структура хозяйства характеризуется:

• определенным типом хозяйства;

• численностью, темпами роста населения, его структурой: по возрасту,

по социальным группам, по географическому и этническому фактору.

Богатство населения и распределение доходов включает:

• уровень доходов в стране: доход на душу населения, доли населения с

различными доходами;

• ВВП;

• ВНП.

Размер и картины плотности населения страны при прочих равных

условиях делают ее рынки более привлекательными для экспортера.

Например, Бразилия (более 150 млн. жителей) является более

привлекательной, чем Венесуэла (около 20 млн. жителей).

Другие элементы:

• общие экономические параметры: налоговая система, валютно-

финансовая система, политика в отношении импорта (ограничения и

т.д.);

• природа экономической системы (например, в мусульманских странах

экономическая доктрина базируется на принципах ислама, что делает

экономику этих стран очень специфичной);

• участие в международных экономических организациях, наличие

международных соглашений, двусторонних договоренностей в области

экономики.

На микроуровне, прежде всего, представляется интересным оценить

потенциал данного рынка: его емкость; возможности его дальнейшего

расширения; продукт, предлагаемый потребителю. На микроуровне изучается

конкурентная среда. На международном уровне выделяют два источника

конкуренции: местные компании, иностранные компании. Деятельность этих

компаний, а также представление себя (своего продукта) на данном рынке и

оценка сравнительных преимуществ определяется с учетом решения

определенных вопросов.

Политико-правовая среда.

В современном обществе весьма трудно, если вообще возможно,

отделить политическую систему от экономических условий. Роль

политической системы заключается в интеграции общества в

жизнеспособное функционирующее целое. Разные страны отличаются друг

от друга своей политической средой. Две экстремальные в теоретическом

смысле точки представляют демократия и тоталитаризм. Сегодня многие из

авторитарных режимов заменяются различными формами демократии

(например, бывший СССР, Панама, Бразилия и др.)

Большинство современных стран, являющихся сторонниками

демократического правления, фактически применяют различные формы

представительной демократии. Провозглашение демократических принципов

связано напрямую со степенью экономического развития страны.

Разные страны резко отличаются друг от друга своей политико-

правовой средой. При решении вопроса о деловых отношениях с той или

иной страной следует учитывать, по меньшей мере, четыре фактора.

1. Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к

таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие –

резко отрицательно. В качестве примера страны с благожелательным

отношением можно назвать Мексику, которая на протяжении ряда лет

привлекает капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным

вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения

предприятий. С другой стороны, Индия устанавливает импортные

квоты, блокирует некоторые валюты, ставит условие введения в

руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан.

Из-за этого индийский рынок покинули десятки ведущих корпораций.

2. Политическая стабильность. Правительства сменяют друг друга, и

резко изменяется политический курс. Даже без смены правительства

режим может неадекватно реагировать на возникшие в стране

настроения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы,

заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или

новые налоги. Возможно, будет выгодно заниматься

предпринимательской деятельностью даже в политически

нестабильной стране, но это следует учитывать при формировании

стратегии.

3. Валютные ограничения. Иногда правительства блокируют собственную

валюту или запрещают ее перевод в другую. Обычно продавец хочет

получить доход в валюте, которой он может пользоваться. С ним могут

расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможности

этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту,

если на нее он может приобрести товары, которые ему нужны или

которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную для него

валюту. В худшем случае продавцу, имеющему дело с блокированной

валютой, возможно, придется вывозить свои деньги из страны, где

находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он

сумет продать только с убытком для себя. Помимо валютных

ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан

с колебаниями обменных курсов валют.

4. Государственный аппарат. Необходимо учитывать эффективность

системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего

их государства, наличие эффективной таможенной службы, достаточно

полной рыночной информации и прочие факторы, которые

благоприятствуют предпринимательской деятельности.

Поведение национальных правительств имеет для предприятий вполне

конкретные последствия. Государственные деятели склонны поощрять

экспорт и притормаживать импорт. При той важности, которую имеет

равновесие платежного баланса, другое поведение трудно представить. От

этого равновесия в действительности зависят стабильность национальной

валюты и уровень инфляции.

Таким образом, предприятие может ожидать от органов власти своей

собственной страны создания благоприятной среды для своего

международного развития. В то же время предприятие должно внимательно

следить за реакцией зарубежных стран, которая может быть самой различной.

Страна, например, готова предоставить экспортеру режим наибольшего

благоприятствования (РНБ), если он восполняет дефицит предметов первой

необходимости либо поставляет товары и услуги, являющиеся носителями

высокой технологии. Так, например, французский производитель пищевой

продукции, который желает экспортировать ее в США, может рассчитывать

на поддержку различных французских государственных органов в плане

получения информации о рынке, частично покрыть свои коммерческие риски

за счет финансирования и банковского обслуживания, получить налоговые

льготы. В то же время он столкнется с очень строгим американским

законодательством в области норм и контроля качества.

Культурная среда.

У каждой страны свои обычаи, правила и запреты. Продавцу следует

выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и

как он пользуется ими. Сюрпризы, которые может преподнести

потребительский рынок, весьма поучительны. Так, немцы и французы едят

больше макарон, чем итальянцы. Француз использует вдвое больше

косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена! Итальянские дети

любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между

двумя ломтиками хлеба.

Незнание культурной среды снижает шансы на успех. Некоторые

преуспевающие фирмы при выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма

Макдоналдс открыла свое первое заведение в Европе в пригороде

Амстердама. Объем продаж оказался ничтожен – фирма не учла, что в Европе

большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны в сравнении

с американцами.

Страны отличаются друг от друга и принятыми в них нормами

поведения в деловом мире. Перед переговорами в другой стране нужно

выяснить эти особенности. Вот примеры делового поведения в разных

странах.

Во Франции оптовые торговцы мало занимаются стимулированием

сбыта. Они просто запрашивают различных торговцев, что тем нужно, и

поставляют необходимый товар. Если методы работы французских оптовых

торговцев использует фирма, действующая в США, она, вероятно, прогорит.

При переговорах японцы никогда не говорят «нет». Американец быстро

переходит к сути дела, для японского бизнесмена это оскорбительно.

Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к

собеседнику, буквально нос к носу. Европеец в подобной ситуации отступает,

но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в

результате оба раздражаются.

У каждой страны и даже у отдельных регионов внутри страны свои

культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые надо

изучить.

Важными элементами культурной среды, которые необходимо изучать

являются следующие: язык, синтетические формы культуры, религия,

пунктуальность, престиж, поведение (телодвижение), модели поведения в

обществе, модели поведения покупателей, воспитание, восприятие, этика,

образование, социальная организация, предрассудки и стереотипы.

Культура, безусловно, очень широкое и сложное понятие. Некоторые

страны имеют много общего благодаря тому, что обладают одинаковыми

атрибутами культуры. Ученые выделяют до семидесяти составляющих,

необходимых для понимания культуры какого-либо общества. В маркетинге

нет возможностей изучить все составляющие.

Существует так много правил поведения, что нельзя ожидать

запоминания этих правил применительно к каждой стране. Маркетолог может

в своем исследовании международного рынка использовать современные

руководства, составленные по географическим регионам на основе многих

процветающих в области международного бизнеса менеджеров.

Целесообразность выхода на внешний рынок

Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя

путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за

рубежом, например другой отечественный экспортер, иностранный импортер,

иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за

границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности

превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более

благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и

стратегические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей

необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться

осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм

начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в

дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть

своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как

равнозначные отечественным или превосходящие их по значению.

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в

нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду

опасность распыления сил.

В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет

работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара,

географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения,

политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто

благоволить к определенным группам стран или определенным регионам

мира.

Выбор рынков. Составив перечень возможных зарубежных рынков,

фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Выбор рынка

кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. И тем не менее

можно задаться вопросом, следовало ли при выборе Словакии

руководствоваться в основном факторами сходства языка и культуры.

Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям:

1. размер рынка;

2. динамика роста рынка;

3. издержки на ведение дел;

4. конкурентные преимущества;

5. степень риска.

Цель ранжирования – установить, какой рынок обеспечит фирме

наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Структура комплекса маркетинга.

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынков,

должна решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к

местным условиям, а если будет, то в какой мере. С одной стороны, есть

фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс

маркетинга. Благодаря стандартизации товара, рекламы, каналов

распределения и прочих элементов комплекса маркетинга уменьшаются

издержки, поскольку в эти элементы не вносят никаких крупных изменений.

Данный принцип использует фирма Coca-Cola, утверждая, что ее напиток

должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира.

С другой стороны, существует принцип индивидуализированного

комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает

элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся

дополнительные издержки, в надежде завоевать более высокую долю рынка

и получить более высокую прибыль. Например, фирма Nestle в разных

странах варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между

этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов.

Другими словами, правомерна широкомасштабная работа по

выяснению местных особенностей, культурных и иных традиций на этих

рынках. Важен определенный взгляд на иностранного потребителя,

особенности социоэкономической среды зарубежного рынка, и как результат

– специфика на конкретном страновом рынке.

Можно выделить три стратегии адаптации товара к зарубежному рынку.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара

на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Руководство дает

в этом случае следующее указание: «Берите товар таким, какой он есть, и

ищите на него заказчиков». Однако, прежде всего, необходимо выяснить,

пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Распространение

в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и пагубным – в

других. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не

требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или

внесения изменений в практику стимулирования.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений

в соответствии с местными условиями или предпочтениями.

Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового.

Различают регрессивное и прогрессивное изобретение. Регрессивное

изобретение – это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших

формах, хорошо приспособленных для удовлетворения нужд той или иной

страны. Прогрессивное изобретение – это создание совершенно нового

товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так,

наименее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых

продуктах питания с высоким содержанием белка. Многие фирмы изучают

пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и

проводят рекламные кампании, призванные обеспечить пробное

использование и восприятие новинок.

Фирма может повсеместно пользоваться стратегией стимулирования,

применяемой ею на отечественном рынке, либо каждый раз менять эту

стратегию в расчете на местный рынок. Многие транснациональные

компании пользуются стандартной единой темой рекламы во всех странах

мира. Иногда рекламу варьируют в мелочах, меняют цвет, например, чтобы

не нарушать существующих в других странах табу. Средства рекламы также

требуют адаптации в международном масштабе, поскольку в разных странах

их доступность различна. Значимость телерекламы, рекламы в журналах и по

радио также различна.

Нередко производители на зарубежных рынках требуют более низкую

цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена

нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить

низкую цену, чтобы отвоевать определенную долю рынка. А возможно, он

хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в

собственной стране. Практика, при которой за границей производитель берет

за товар меньше, чем на отечественном рынке, называется демпингом.

Таможенные власти могут в этом случае обложить товар антидемпинговой

пошлиной.

Фирма, выступающая на международном рынке должна комплексно

рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных

потребителей. Три основных звена связывают продавца с конечным

покупателем. Первое звено – штаб-квартира организации продавца, которая

контролирует работу каналов распределения и в то же время является частью

этих каналов. Второе звено – межгосударственные каналы – обеспечивают

доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено –

внутригосударственные каналы – обеспечивают доставку товаров из пунктов

пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

Слишком многие производители считают свою миссию законченной, как

только выпускают товар из своих рук. Однако следует более внимательно

следить за тем, что происходит с этим товаром при его движении внутри

иностранного государства.

комментарии (0)
Здесь пока нет комментариев
Ваш комментарий может быть первым
Это только предварительный просмотр
3 страница на 19 страницах
Скачать документ

Bankreferatov.ru становится Docsity!

Привет! Приятно удивлены изменениями на сайте?
Мы вывели Банк рефератов на новый уровень! Множество новых функций вкупе с современным дизайном уже ждут вас в Docsity, а в следующем обновлении будет ещё больше полезного и интересного!